品牌几何

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做好“小而美”的品牌,不只是感人肺腑这么简单!

在这个“全民创业”的时代,面对“大而全”的品牌世界,创业者们往往会以“小而美”标榜自己,以突出那份与众不同的格调。然而,这份独特的“小而美”要如何做好呢?

在台湾「诚品书店」松山店里面,有着一个贩卖手工皂和护肤品的摊位——「女兒」,其纯朴的包装风格和简单的故事,如他的广告语「女兒,不偏心的保养」一样,诉说着慢慢的诚心……

「女兒」摊位展示

「女兒」广告文案

「因為你也是女兒,所以值得疼惜。」

做保養品代工近二十年了,做到沒意思了

我有的是技術和知識

但客戶要的總是便宜好賣的產品

市面上面膜成分一兩百種

不只是消費者

銷售商往往也不知道到底什麼是什麼

好的不好的香香的亂加一通

只要有廣告也是很好賣

好的原料很貴

就算加一點點也是可以大大的寫在包裝上

有沒有效當然就是比例的問題了

但貴的東西又很難賣

掙扎了很久,本來都想把工廠收了

女兒卻說「不然我們試試看」

都這樣說了,做爸爸的怎能不放手一搏

我想做好的東西給我自己的女兒

希望妳也捧個場

來當我女兒

我會給妳最好的

不偏心

字里行间,是否感受到父亲对女儿那份深厚的爱,融入到了产品之中?其实,类似「女兒」场景的小而美品牌,在台湾的文创园和诚品书店的「诚品市集」,惊喜不断,喜出望外。
付出真心经营的品牌总不乏一群粉丝支持。似乎和拍电影,不管是大制作还是小成本,首要的就是有好的题材编成的剧本。而电影本身,其情节也有虚拟的,也有写实的,无论哪一种都必须有「感人肺腑」的故事深深打动你,叫好又叫座,或者可能不知所云,哗众取宠。

品牌也如此,也有虚拟的,也有写实的。

何谓“虚拟”品牌?何谓“写实”品牌?

譬如说某品牌的气质强调的是都市白领生活方式「xx咖啡」,某品牌强调的是化解上班组的身体压力「XX饮料」,或某品牌有家乡味道「xx食府」,某品牌有着催情的作用「xx香水」,等等……

看到这样的情况,基本可以断定,塑造这些产品形象的,大多都是来自其品牌形象代言人的「牵引」,让原本就平淡无奇的产品,被行销和媒体广告「硬」推着展现子消费者面前,加上「无底线的广告创意」,所谓的「品牌」就此诞生了。

品牌个性也就此「强迫」形成了。而这样通过娱乐明星代言而长期频繁出现于各大媒体的品牌,给消费者留下深刻印象的同时,也一定程度造成了信息不对称的弊端。
产品背后真正的创造者是谁?他们对产品的态度又是怎样,平时的举手投足与产品是否吻合?等等,都显得无关紧要。

因此,这些都是所谓的「虚拟品牌」。

那么写实品牌又是什么?

顾名思义,就是将品牌创始人的生命领悟、价值好恶或行事风格,最真实的发应在产品或服务的内涵,并设法将其提炼与升华。

透过身体力行,倾注产品于真心,像「女儿一样,不偏心」,让产品故事更加真诚,有灵魂,这样的立体感官体验,每时每刻都在传递着「真诚」。

也正因为如此,在小而美的创业路上,会遇见一群惺惺相惜的铁杆粉丝,从0到100,再到10000……,并逐渐扩大这个核心群体,如涟漪般扩展开。

尤其是自媒体时代的兴起,更加提供了推波助澜的强大动力。

换句话说,前面说的虚拟品牌大多拥有雄厚的资源,可能是财团,可能是对渠道的垄断,形成对市场的干预,争取到了所谓的「领导品牌」位置,这些竞争导向的思维,策略的构建是由外而内。

而这是一种单向的,一厢情愿的「宣言」,而非沟通。

但是,写实型的小而美品牌就不一样了,他们多半是白手起家,品牌的形象就是依靠经营者自己的样貌或心灵映照,高雅一点的说,也就是经营者的自我修行,有一种舍我其谁的情怀,这样的策略构建由内而外。

这些写实型的小而美品牌,虽然规模不大,但随着越来越多追随者的增大,市场的蔓延与扩充,最终也会成为世界级品牌。

譬如,苹果。

那么,问题来了……

这两种品牌状态,究竟孰是孰非,孰优孰劣?

不能一概而论,但从行销的角度或大市场的格局来看,目前的现实就是:虚拟品牌当道,占据主导位置。因为他们依靠先天的渠道或资本,说白了就是预算多,人多,掌握了市场的话语权,尤其是媒体管道。

但是小而美品牌就不同了。既没有庞大的预算,也没有渠道的主动优势。因此,创建中小型的小而美品牌,务必要小心了,如果选择用「虚拟思维」方式创业或发展,那么一定会举步维艰。

这要如何做呢?

写实路线的小而美品牌构建是发现自我,展示自我,最忌讳浮夸,也忌讳动不动就「颠覆行业」,或针锋相对某传统品牌,进行直面竞争,横冲直撞。

这样做的结果就是:头破血流,血本无归。

应该继续发挥小而美特有的细腻气质,用灵动的人文来替代市场的浮躁。还有一部分创业者认为,找一个写手编造一个看似感人的「品牌故事」就可以了,实际上真没那么简单。

毕竟,小而美创业者的经历各有千秋,而“巧取+真诚”才是不变的真理。

因此,小而美创业者们,不要好高骛远,应该脚踏实地,对着镜子看清自己:在浩荡的江水中,轻取一瓢;或在大片的风景中,剪影惊鸿一角。

足以!

往往如厮,会呈现出生命底层的浮光掠影,经过你我的重新定调,融入自己的真情,最终,可能就是小而美品牌最牵动人心的脚注。

还是那句话,凡事都有例外,并不是所有人都适合小而美品牌创业,有的人擅长垄断资源营销,有的人喜欢延伸自己的情感。

无对错!关键是:认清自己。

当然,如果你已经选择创立小而美品牌,并坚信不移。那么建议:

你的故事写实多一点,
对产品的倾注多一点,
情感驱动,场景渲染,
这才是小而美品牌成功的心法。

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