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品牌几何

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「走心故事坊」做一个连普京也喜爱的老潮牌,需要什么样的本事?

通常厚重的冬装很少能成为时尚潮流,但加拿大鹅牌羽绒服(Canada Goose)是一个例外。

最近,Canada Goose找来了获得过奥斯卡奖的加拿大导演保罗·哈吉斯(Paul Haggis)执导了一部4分多钟的广告短片——“Out there(在那里)”。其内容都来自真实的人物故事,描述了五个探险家在严酷的极地环境中的探险经历,让我们先来一探究竟!

其实Canada Goose是个已经拥有了58年历史的户外品牌,以制造高品质、高价位、设计简洁的冬装闻名,对于很多探险爱好者及室外运动的人们来说,能拥有一件加拿大鹅(Canada Goose)的羽绒服是个人身份的象征!

然而就是这样一个传统轻奢品牌,在最近几年,突然与时尚联系在一起了,逐渐成为了冬装的时尚潮流!

那么问题来了,一个厚重的羽绒服品牌是怎样做到在大众眼里愈发时髦的呢?

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品牌 DNA 是关键资产,要做服装界的路虎

当下,有些羽绒服公司投入了许多时间在曼哈顿走秀,陶冶时尚情操,却越来越远离了其“抵御严寒”的本质属性。为此,分析师指出,在外套制造商的扩张空间中,品牌 DNA 是关键资产。简言之,品牌的核心产品始终对这些高端羽绒服品牌是至关重要的。

“大多数人永远不会开着路虎去越野,但光知道这车有这样的性能就已经让他们满意了。这才是人们想要的——这不是铃木(Suzuki)的伙伴。”

做服装界的路虎,这是总裁 Reiss 对 Canada Goose 的定位。 众所周知,Canada Goose 曾是多国北极科考队的合作服装供应商,而人们在寻找的是专业领域中的“大牌”, Canada Goose 就是这样树立起了它们的“品牌地位”。

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征集超模、明星、大腕等KOL

除了吸引世人眼光的品牌定位外,Canada Goose的品牌的发展与好莱坞对它的青睐密不可分。

2012年,Canada Goose赞助了圣丹斯电影节,把外套介绍给那些对大众品位具有影响力的人们,拉拢了艾玛·斯通、布莱德利·库珀、丹尼尔·克雷格在内的一大批明星成为自家品牌的粉丝。2013年,身材火辣的超模凯特·阿普顿在冰天雪地里穿着比基尼和一件Canada Goose外套,拍摄了一组性感大片,登上杂志封面。从此以后,价格不菲的Canada Goose在大众眼里愈发时髦了。

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凯特·阿普顿身穿Canada Goose和比基尼登上《Sports Illustrated》杂志封面

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好莱坞明星们日常着装中对Canada Goose的偏爱

作为一个赫赫有名的“老”潮牌,甚至政界人物都穿上了它。

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俄罗斯总统 普京

此外,值得一提的是,Canada Goose的羽绒衣也曾出现在多部电影中,包括好莱坞大片《National Treasure》(《国家宝藏》), 《The Day After Tomorrow》(《后天》)等。

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《国家宝藏》 ——尼古拉斯·凯奇

随着电影票房的攀升,久而久之,Canada Goose被众多的观众所熟知,成为了最可靠御寒衣物的象征。电影植入本事营销的常用手段,可出人意料的是,Canada Goose从未赞助过这些电影,这完全是大腕们自己的着装选择!

这些时尚ICON所带来的流行趋势,为Canada Goose带来销量的猛增。自从2013年贝恩资本买下它大部分股权以来,Canada Goose就开始在海外市场表现出了更大的野心。今年9月,Canada Goose还在美国成立了电商,而美国也超越加拿大成为它最大的市场。

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每件衣服都是身份的象征

然而,品牌受欢迎,价格又高,自然会引来假冒,市面上陆续出现冒牌货,给品牌的声誉带来极大的影响。面对这一问题,从2011年开始,Canada Goose便在产品品质把控上采取了硬性措施——在每件羽绒衣中都缝上防伪标签,给以每件衣服一个身份认证。给山寨品牌迎头痛击之时亦彰显出其在时尚界不一样的地位!

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每个穿Canada Goose的人,都有一段Canada Goose的故事

此外,在这个营销乱世之下,Canada Goose还在试图从奢侈品牌中学习营销策略。

它的首席营销官Kevin Spreekmeester认为:“我相信人们总是想知道奢侈品牌背后的故事,他们不仅想买一件昂贵的外套那么简单。”他们开始担忧加拿大以外地区的人们对这个品牌并不了解,“如今消费者更看重真实的东西,但而关于Canada Goose背后的真实探险故事,我们在过去总是讲得很少。”

首席执行官Dani Reiss也开始给Canada Goose的品牌文化做注脚:“奢侈品就是去体验新的生活,和发现未知。58年来,我们的产品能帮助人们对抗严寒,代表了勇气、野性和独立,也希望激发更多人心中的冒险精神。”

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未来,Canada Goose的野心在一步步膨胀

说至此处,本次Canada Goose 所推出的大规模营销推广,就主要针对那些销售增长迅猛的地区,包括加拿大、美国、英国、法国、德国、挪威和瑞典。70%的营销预算用于网络推广,剩下的用于户外广告和印刷广告。

“这不是一次性的,而是大规模海外营销的开始。”Kevin Spreekmeester说。

随着经济全球话的发展,Canada Goose 将更积极地开拓海外市场,包括印度和日本等不是非常寒冷的地带,与此同时又计划令产品种类更多元化,可能在不久的将来,市面上会见到它的手表、运动用品或者其他羽绒御寒产品如被毯等……

素材 | 界面—马越

经几何重新编写

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评论 1

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  1. #1

    今年冬天买一件

    Rodney4年前 (2016-04-18)