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平安夜,来讲点关于袜子营销的故事!

今天平安夜

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祝大家圣诞快乐!

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先来一发科普,圣诞老人一直存在于神话故事中,然而他的形象却是可口可乐公司在上个世纪初为其品牌营销而设计出来的,并且是设计师按照自己的形象画的……言归正传,按照惯例,圣诞之夜要在床头挂一只袜子接收节日礼物,那么,关于礼物,你准备了什么呢?要是到现在还不知道送什么,就送双袜子吧!

WHAT?!

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如果你知道Google上去年关于穿着搜索最多的关键词包括了“窄脚裤”,你自然会明白这种趋势背后的逻辑。裤子变短了,袜子自然变得重要了。尤其在针对男性消费者营销中,它掀起了“袜子狂潮”。

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当人们的裤子短了一截,袜子自然就变得更重要了

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潮流袜子风靡的背后,是消费者追求个性的洞察

就好像印花T恤和领带一度塞满了他们的衣橱那样,印着彩色条纹、夸张卡通或水果元素的袜子,正在成为时尚圈讨论的话题。即使在中国,你也不难在大街上看到那些穿着显眼袜子的路人。

如果你想要变得稍显时尚,但又买不起一套价格惊人的大牌装束,不拘一格的袜子是不错的入门单品。

GQ美国负责Style的编辑Jake Woolf,已经好几次在杂志上告诉读者如何通过袜子增添自己的个性,“让一套正装或休闲装扮变得惹眼,最简单最快速的办法就是搭配一双五颜六色的袜子。”他如此说道,“当我在谈论袜子的时候,我发现简直是拥有无限可能。”在年轻人爱逛的潮流网站Cool Hunting上,你还会发现大概每周都会有一篇关于时尚袜子的推荐文章,不断暗示你一双好看的袜子多么重要。

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潮流袜子成为了男性消费者热衷的时尚单品。让一套正装或休闲装扮变得惹眼,最简单最快速的办法就是搭配一双五颜六色的袜子。

售价并不昂贵,色彩和创意则不会让人感觉无聊,哪怕彼此的品位有些许偏差,比起领带或者男性成衣,它实在是太安全了。人们挑选袜子作为礼物的逻辑,正好解释了潮流袜子的风靡。

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彩色袜子爆发的节点,正好是男性消费迅速增长的契机

“性冷淡风”这个词被时尚博主和媒体用了整整一年,全身极简和单调的色系需要搭配鲜艳的袜子吸引路人注意。再说了,从修身的西装夹克到印满千奇百怪图案的潮牌T恤,男性消费者的衣橱里好像再也变不出什么花样,袜子或许是这群讲求品位和穿搭个性的男性消费者可以发挥的最后一片领域——想想当年印花T恤是如何声称可以表达个性的?现在袜子公司和时尚界也在重复这个故事。

彩色袜子爆发的节点正好是男性消费迅速增长的契机。2013年全球男性时尚消费近10年来第一次超过了女性消费,根据NPD的数据,那年男人们在穿衣打扮上花费了608亿美元。而袜子消费则是两位数增长。

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一件单品从小众流行到大众趋势,必然无法规避商业公司的推动

►设计和单品构建出来的新鲜感,可以让人们重复消费

Happy Socks是是一家瑞典的袜子设计及销售公司,2015年这家公司卖出了超过2500万双袜子,其中也包括中国市场。其联合创始人Malkiel Berry称:“Happy Socks的诞生要早于人们热衷卷起裤腿,那是在2008年。我们认为未来的趋势一定和当初领带流行一样,人们会喜欢新鲜并具有设计感的袜子。”

Happy Socks一双袜子的售价大概为70元人民币,哪怕与快时尚公司相比,袜子生意的客单价也未免太低。设计或许是提高购买频率的一个办法,这也是你看到那么多眼花缭乱袜子的一个原因——并不是设计师有多么疯狂的创作欲望,而是更多设计和单品构建出来的新鲜感,可以让人们重复消费。你知道在过去袜子只是作为必需品存在,一年只要购买几双就好了。

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Happy Socks的产品

►潮流袜子这个细分领域目前也还没有什么比较具有竞争性的品牌出现

Viktor Tell是Happy Socks的联合创始人兼设计总监,他说自己的创意灵感来自日常生活的每个细节,比如水果或者动物——这听上去就是陈词滥调。袜子的设计实际上并没有多复杂,稍微鲜艳的色块和视觉元素,甚至是波点的排列组合就可以了。不过潮流袜子这个细分领域目前也还没有什么比较具有竞争性的品牌出现,原因也就是它的设计门槛并不高。设计一双袜子比设计一套成衣容易太多。

►设计和市场营销这两样东西是相关的

“我们也在设计和市场营销上加大了力气,当然这两样东西是相关的。”法国袜子品牌Bonne Maison的对外发言人Pascal Mollaretch说。Bonne Maison效仿奢侈品品牌,把Made in France印在了logo下面。设计上它也参考了一些油画元素或抽象风格,以便显得更加具有奢侈品品牌一般的高端形象。

豁然觉得,袜子的选择从来都没有这么丰富过。不过,就目前而言,国内应该还有大部分(直)男性消费者暂时无法接受这种时尚吧。也就是说,这个市场应该还存着在很大的开发空间……

那么,今天,你准备好自己那双独一无二的袜子了吗?对于这场潮流袜子掀起的市场风潮,你又有何看法呢?话不多说,下方评论见~

 

素材 | 《第一财经周刊》牙韩翔

经几何重新编写

转载请联系我们

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