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企业数字化,应如何避开十大忽悠?

摘自:福布斯中文网

数字浪潮如同巨浪不停冲击着传统的堤岸,让越来越多的传统企业思变。Go Digital!迎接数字化大浪潮!拥抱互联网!这种喊声震耳欲聋。是全心转型还是假装高潮?

本周主持人:资深营销人 尹正国(David Yin)

Go Digital!准备好了吗?

数字化大浪潮正在改变很多行业。媒体传播行业首当其冲,纸媒纷纷寻出路,传统的电视、电台、户外也坐立不安。消费品行业过去的传播模式日薄西山但新媒体模式尚在求索且日新月异。市场研究行业过去几十年发展的各类产品似乎是上个世纪的营销工具,锈迹斑斑,勉强使用。4A广告公司的一贯大手笔大创意(big idea)似乎越来越不受待见。

对于市场对于品牌,Go Digital 关键一步是什么?用一种归零的心态重新审视客户的当下需求和未来趋势,在被革命前变革自身。要杀出重围,必须重组DNA。

Go Digital,企业内我们最常见到的领导伪数字“十忽悠”:

  1. 搞重组,以Go Digital为名,企业改组,却把非常没有digital sense的人安排重要职位。
  2. 搞运动,搞workshop,企业轰轰烈烈搞所谓变革管理。
  3. 重新装修,拆房间,降低围栏,所谓营造新气氛、新文化。
  4. 跨行业招募所谓高手大师,靠一个人改变所有。
  5. 公司老总经常出席、甚至赞助各种数字论坛。
  6. 以竞争对手的数字化程度为参照对象,忽略行业风险。
  7. 忽略业务模式的转换,只在传播上做文章。
  8. 业务摆上一些互联网平台,天猫开店、1号店开卖等同数字化。
  9. 浮夸文化,张口闭口互联网思维,各种术语满嘴挂。
  10. 用最原始传统的方法推动数字化,注重内部考评忽略客户体验。

在营销专业人士眼里,企业Go Digital的关键一步是什么?打造数字DNA过程什么不可或缺?

重新认识媒体。梳理全旅程的品牌接触点,依照自有媒体owned media、付费媒体paid media 和赚得媒体earned media 进行分类,通过有效运作与管理自有媒体和付费媒体,创造高价值的赚得媒体。再者,重新细分你的客户,传统的年龄姓别地域差异日渐模糊,他们不适合做数字化时代的细分标准。第三点,数字化不是一个渠道那么简单,而是一种思维模式,是一种贯穿于营销活动的态度与行为。第四点,数字化时代,企业与客户的关系不再 是B2C或B2B,而是B&C,让客户成为传播者和营销者。第五点,又回到第一点,根据新的媒体分类,调整媒体计划。  

——贾怡(太平洋保险品牌总经理)

关键就要撤销所谓的“Digital Team”,一个公司的互联网化,绝对不是靠一个团队来完成的,否则所有公司其他部门都会觉得这是这个部门的事情,和我没关系。当如今的互联网已经像“电网”一样普及的时候,这种思维方式,行动方式,衡量方式,架构和资源分配需要渗透到每个组织。

——Wendy(大街网VP,前1号店VP和可口可乐互动市场总监)

Go Digital是企业的一把手项目,很多时候是老板想变革,中高层阻碍变革。

首先找到一批中坚力量的人员形成独立团队运作,单独成立Digital部门,外围向内寻求突破;

其次寻找到合适且专业的外部顾问给企业所有中高层讲课,从外部攻破内部(某些时候,外来的和尚好念经,有些观点和想法需要通过外部人员推动内部进行变革);

第三,用户驱动企业流程变革,digital最大的价值在于对于用户的聆听和了解,以最合适的方式与用户进行沟通和互动,将用户的声音反应(映)到内部,支持和佐证内部难以推动的项目,改变项目的流程和重要程度衡量标准;

最后转发申音的一段话:“近来反复琢磨,所谓互联网思维,对大多数企业来说,可能并不是“互联网+”,不是多加一个网站APP多开一个天猫店多搞一个社会化营销团队多建个X粉会多给老板加个V……相反,会不会更应该是“互联网-”?减掉一切与最终用户直接沟通的障碍,减掉层层加价的中间渠道,减掉组织多余的 架构层级,减掉一切可以外部化的低效内部交易,减掉核心能力之外的所有欲望冲动,减掉基业长青的春秋大梦,回到初心,轻装上阵,或许才可重新赋能…..

  ——Nikki(春秋航空公司市场研究中心总经理)

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