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采访:做创意最重要就是开心 —— JWT上海首席创意官 陈国辉

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在采访JWT上海首席创意官Bill  Chan(陈国辉)前就耳闻这是非常有意思的一个人。这一天的采访一直在一个不紧不慢的节奏里进行,每个问题都像抛到深井里的石头,需要耐心等一下才能听 到或短促或悠长的答案一枚。Bill的有意思绝不仅仅是答案里不时流露的风趣,而是除了创意这份工作以外,有关潮流、读书和写作这些“无用”的爱好。
OneShow: 您是大家口中的“资深”创意人,您觉得创意这件事跟经验有关吗?
Bill: 能力是能力,经验是经验。经验可以告诉你有些路不用拐得太多,不用试得太多。这个有好也有不好。

OneShow: 那在创意过程中会感觉到和年轻人的思考方式真的不同吗?比如90后、95后?
Bill: 还是心态要年轻吧。心态年轻自然就年轻了,现在很多年轻人心态也不见得年轻。但我们整个行业年轻人都挺多,我们公司每年都会有刚毕业的同学进来,所以没有在担心(代沟)的。

OneShow: 总有一些特殊群体是常人比较难以感同身受的,如何获取关于这部分人群的洞察?
Bill:  策略部可以帮我们去做一些调研,然后我们用创意来深入,还有很多洞察应该是来自生活吧。(OS:  如果是距离日常生活特别远的品牌呢?)比如卖一些特别高级的,游轮这些,你首先要懂得人性、懂得生活,然后配合其他部门调研回来的数据。这也是好玩的地 方,因为不是日常,所以特别需要也特别有兴趣去了解。

OneShow: 刚刚说到调研,您觉得调研帮助了创意还是限制了创意?
Bill:  其实调研分两部分。我比较喜欢前面半部分,就是研究消费者生活形态的。而不是你拿一些想法去问他们好不好,这部分调研我就不是很支持。我老说苹果手机,如 果他们去做(后半部分)调研,那么这个世界上就不会有苹果手机了。在它出现之前这个世界上没有这个产品的,(消费者)他们怎么可能想象的出来。他们只会觉 得生活哪里有不方便,有什么要求和追求,什么最理想化,应该从这个角度去想,而不是去问人家我们应该生产什么产品。

OneShow: 您怎么看待一部分品牌为了社交网络上的高转发而生产的低俗内容呢?
Bill:  我不看好。我觉得一个品牌是有社会责任的,有一个创意总监跟我聊过这个题目,如果极端一点说就是两个词——精英文化和大众文化。如果我们一直看着大众的喜 好,他们喜欢就好,那么社会就没有进步了。应该有一些人看得比较前看得比较正面,可以影响其他人,这个才比较重要。如果大家都只是看着眼前,短时间可能有 效,但整个社会来看就不健康了。

OneShow: 有标准去衡量好创意和不好的创意吗?
Bill:  通常我们有两个标准,一个叫relevance,看(创意与品牌)相关性大不大,适合不适合,这个就很客观。另外一个就是看别人有没有做过,如果市面上已经有很多了,那就不是好创意了。所以难度就在于又要相关又要和别人不一样。

OneShow: 挑过客户吗,或者说拒绝过某个类型的客户吗?

Bill:  这个可以说吗?(笑)比较无理取闹的吧。就是自己不知道自己方向,改来改去也没有什么结果的,(或者是)预算很低要求不合理的那些。简单来说就是不尊重广 告公司的。(OS: 所以接客户的时候要考虑团队的感受。)那肯定的,广告公司唯一的资产就是人,人不开心就不会有好的创意出来。

OneShow: 会质疑客户的brief吗?
Bill:  经常的。我觉得现在客户很少有很清楚的brief。Brief应该也有很多层次,(客户)应该很清楚marketing  objective(市场目标),而不是告诉你后面要做什么。因为去同一个目的地可以有很多方法。我们到底要用最短的时间到这个目的地呢,还是经过最多风 景的地方去到呢,还是用最高科技的方法去到呢,这个是怎么去的问题(就应该是广告公司的工作,也因客户而异了)。

OneShow: 眼看科技大潮来袭,改变了很多创意实现的方式,那么创意人作为“走在前端”的人群是否需要特别关注新技术?
Bill:  技术也是个载体,多新的技术早晚都会过时的。你问会不会追求,那么现在流行,当然会用得上,但为技术而做的东西就有点不一样了。(OS:  团队,包括您自己会做一些相关的培训吗?)真正好的技术你早晚都会接触到的,比如微信,变成了一个最常用的沟通工具,等到他真正普及的时候就变成生活的一 部分了。广告人要看到前面,但这说的是我们要紧跟潮流。

OneShow: 但是来自科技公司和互联网公司的压力是确实存在的,怎么看到这些新型公司内部设立创意部门与广告公司抗衡这件事呢?
Bill:  现在没有传统的广告公司了,大家都在演化。客户去找他们,我觉得是资源问题,直接跟他们聊一方面预算可以低廉一点。这些公司是可以提供一些内容的,不过他 们的质量跟广告公司还是有点不一样。好比买衣服,一百块和一千块的衣服,从布料设计这些来比,肯定就没得比,那么说到广告公司的价值,可能就是在这里了。 另外这些公司可能会招广告公司的人过去,其实无论客户公司跟什么样的公司合作,都是在跟人合作,跟有想法的人合作。所以也不能说是什么威胁。至于这些公司 设立创意部门来跟广告公司竞争,这有点像一个循环。以前媒介公司从传统广告公司的一个部门分离出来,然后他们再设立创意部门,其实做的事又和最初的传统广 告公司没什么两样。但做的专业也好、什么都做也好,其实都可以,就好像人有的只做一样,有的什么都懂,只要做到极致,都可以成功。

OneShow: 那有没有觉得广告公司人才越来越难招了?
Bill:  是的。可能他们(互联网公司)钱多嘛说白了(笑)。看你追求什么生活,想安定一点、准时下班,可能就适合选择他们。但是我们作为比较大的广告公司其实有一 个责任的,就是培养新人,为什么人才要走来走去呢?因为市场发展太快,人才跟不上。我们觉得我们有一个责任是培养新人来填满这个行业,(让市场上有人才可 用),我们公司有一些做了几年的人才出去,别人愿意用很高的薪水请他们,我们都觉得很开心。不然没有人培养人才,挖来挖去也不健康。

OneShow: 一般具备什么样的特质的人才会吸引您的注意?
Bill:  有热情。态度要好,Ta不一定是最聪明最有才华的,但Ta最愿意学,最愿意尝试。

OneShow: 您自己是怎么进入广告行业的呢?
Bill:  好复杂的喔。(笑)我是被香港一个写歌词的名人,黄霑(吸引进来的)。其实很多大学生在读书的时候很迷茫,不知道毕业之后要干嘛。我本身是读数学的,当时 只有几个选择,要么做老师要么继续做研究。我当时觉得自己跟他们(其他同学)想要的不太一样,第二就是觉得继续读下去比做创意更孤独(笑)。他(黄霑)是 广告人,写过一些书,小时候看过,就觉得做广告很有意思。后来入了行,想不出来还能做什么,就继续做了。(笑)我们年轻的时候加班比现在年轻人其实还多, 倒不是客户的要求多工作量大。我当时和我的partner会一直想创意,想了一个好的创意很兴奋,接下来马上还会想想有没有其他的(创意),时间就过的很 快,回家可能都三四点。

OneShow: 做创意人这么多年,您是怎么保持创意活力的?
Bill:  创意变成职业的话,(创意的产生)有两种情况,一种是天才一种是专业。天才说的是一个120分的(创意),一辈子可能就一次,专业就是说天天都能生产90 分的,偶尔有一两次100分的。做了很多年后,我们就可以做到总有(至少)及格的创意出来。(OS:  那做及格创意有公式吗?)没有的,我觉得想创意跟做其他东西一样,只要练习就好。比如看书看得多,就越看越快,(因为)理解能力高了。有一个一万小时理 论,就是说要练习,练习的目的就是把这件事变成你的本能。想创意跟其他活动一样,要练习,要不停思考,你就能想得快一点准一点。

OneShow: 您的一天如何开始?
Bill:  张开眼睛。(笑)有一个习惯是我每天走路上班,我从家走到公司的时间刚刚好。如果是很短的距离,比如只需要15-20分钟,那一般人不用考虑,一定会用走 的;如果需要1个多小时,那就肯定不会走了。现在我家到公司刚好40多分钟,那就是刚好需要做一下决定到底要不要走。我觉得走路上班的一个好处是时间很好 控制。另一个好处是这段时间一边走一边可以听东西、想东西,顺便当运动。(OS:  听些什么?)我会听一些访谈。其实有时候都没有听进去的,但是就播着,自己想事情,也挺好。

OneShow: 您平时有什么爱好吗?
Bill:  很行货的,看书和写东西。哦还有看衣服、买衣服。(笑)(OS: 好难得。)

OneShow: 说到看书,您都看什么类型的书?
Bill:  我去年买了Kindle,通常会几本书同时看。最近看完的一本是三体,看了几年才看完。最近还在看一本
The Secret History of the World and How to Get Out Alive
很复杂看得比较累。(OS: 小说和非小说混着看?)对,我会。前几年写小说,发现写不下去,就觉得可能以前小说看得不够多。后来还看了一本教别人如何写小说的书。(笑)
我个人觉得看书分三样。一种是跟工作有关,比如文案看一些文笔特别好的书,欣赏一下,是 练习,也是提升。第二是个人兴趣,这个很重要,喜欢音乐就看些音乐方面的书,尽管你不知道具体有没有用。第三就是看一些哲学的宗教的书,有一些年我读了一 些比较好懂的佛学书,他们让你想问题不一样,改变你的人生观价值观,另外里头的一些文字你可以借来用,所以连写东西也很不一样。

OneShow: 有没有什么Festival是您会有兴趣参加的?
Bill:  有去草莓(音乐节),喝酒比听音乐多。(笑)也顺带去看看年轻人,(音乐节)一般都会有很多潮人,去看看他们在做什么。

OneShow: 对潮流有特别关注?觉得潮流跟做创意的灵感有关吗?
Bill:  啊是的,最近看得比较多是伦敦时装周之后巴黎时装周。关注潮流至少能帮助培养审美。另外很多朋友喜欢潮流,是因为那些产品后面通常有一个概念,从概念出发创造一个有美感的东西,所以跟我们创意的工作有关系。

OneShow: 最后给年轻人一点建议吧。
Bill:  一定要开心。做广告行业一天大部分时间在工作,可能十几个小时,如果不开心就很麻烦。

 

 

创意嘉宾

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陈国辉
首席创意官 / 智威汤逊上海

陈国辉在广告界享有盛誉,作品在国际、区域以及国内各大广告节获奖无数,其中包括戛纳广告节、克里奥广告节、One Show、D&AD以及伦敦国际广告节等等。早在2000到2006年间,陈国辉就曾在智威汤逊上海任职。2004年,在陈任职期间,智威汤逊上海同时在中广节和香港4A创意节评出的中国广告公司排名中位列榜首;次年,智威汤逊上海又被Campaign Brief评为中国年度广告公司。离开智威汤逊之后,陈先后出任麦肯北京和奥美北京执行创意总监。

JWT中国官网: http://www.jwtchina.com/

 

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