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营销断层:你卖了20年的市场调研报告怎么卖不动了?

摘自:福布斯中文网        作者:尹正国(正名咨询董事 )

互联网时代,市场营销对消费者研究的一再继续着。品牌主的消费者研究通常借力专业市场调研公司,或购买其定期研究报告,或委托发起专项调研项目。对于品牌主,在20世纪要取得量化的市场数据很难,市场调研机构创建模型,定期调研,提供报告,市场决策的过程功不可没。

随着我们进入21世纪互联网时代,品牌方获取数据的途径多样,各种关于大数据的呼声此起彼伏。那些专业的市场调研报告在当下还能发挥上个世纪的功效吗?

任职于全球知名市场研究公司的John是公司资深业务总监,除了维护现有客户,还负责新客户的业务开发。伴随着公司整体业务的市场挑战和成本的上升,公司的策略是希望扩大现有定期调研报告的客户数量,因为所有的研究成本投入已经发生,新增加客户的收入几乎是纯利润。

John的主要KPI是推广产品是餐饮市场调查报告。总公司相信中国拥有足够庞大的餐饮企业,除了知名的肯德基和麦当劳,还有很多的中式企业快速发展,加上一些国际食品服务企业譬如联合利华这样的公司,总公司给予中国很大的业务增长期望。

John明白个人业绩的首要任务是发展新的客户,只要本年度成功发展一至二家企业,以每家一年一百万收入记录,今年的业绩就大功告成了。John正紧密联系Melisa总监,她所在公司背后有新的VC投入并快速成长,是不二之选。以业内几家领先餐饮品牌作为先例,以及侧面了解Melisa对市场研究专业深度,John觉得胜券在握。

Melisa总监在细看John的公司的产品介绍,双方已经来回了几个邮件,所有的细节已经非常清楚,该是决定的时候。 Melisa发现John 推荐的产品对于公司的业务发展帮助太小:

1) 调研报告显然时效性很低:这种研究报告和20年前的报告节奏一模一样,所有的数据汇总到报告需要至少3个月,加上每年4期的节奏,想了解竞争对手的活动效果最快3个月最长甚至要6个月。这种低效的信息反馈更新无法满足公司业务发展的需求。期间,John表示无法响应Melisa的要求更改为2个月一次的报告,因为报告服务很多的客户。

2) Y总监也怀疑数据的准确性,每个月累计700个样本量看似庞大,但仅仅覆盖中国数以百计城市中的 8个城市。二个一线城市的样本量分别是150个,广州100个,其他5个城市分别只有60个样本。 再细分到餐饮的具体行业,报告的采样十分有限,对于单个市场的数据无法单月做统计学上有意义的分析。而且熟愔市场研究的Melisa十分怀疑这种记日记方式的自我陈述的报告,这年头愿意每天记录餐饮消费去赚回一些调研费用的消费者和自己品牌的目标用户有些偏差。

3) 最让Melisa担心的是报告的性价比,John的公司报告过去没有覆盖自己品牌,所以历史数据的追踪是欠缺的,而且报告的报价是每年大概100万,在预算非常紧张的情况下,Melisa觉得有没有这个报告对自己的业绩不会有直接帮助。要不是亚太地区极力推行,她早就决定不做了,更何况亚太管理层不会承担任何费用。

第二天,运营部门和财务部的负责人找到Melisa,希望一起研究一下如何改善内部的数据报告,财务刚刚成立了BI团队,希望数据的实时分析和每日汇总报告能够更加及时地帮助运营部门和市场部门。由于原来的系统太过于陈旧,财务主管希望市场部一起参与系统改造并承担一些系统开发费用。Melisa权衡了一下,决定支持这个项目。

她随后写了份邮件给亚太区,历数了John所推荐调研报告和公司业务需求的脱离之处,同时强调了内部数据及时回馈和分析的重要性,并告知最后决定不会购买该调研报告服务,除非亚太区有额外的费用可以支持。很快,她得到了亚太区礼节性的回复表示支持。

同时,John也收到了一份邮件,邮件是Melisa总监的下属写的,表示感谢John的业务推荐,暂时不考虑此类服务,待规模做大后再联络。John觉得有些意外,判断是报价的问题,连忙回信表示如果是价格问题可以再商讨云云,并抄送Melisa总监。但是邮件如泥牛如海。John只能寻找下一个潜在客户继续推荐餐饮调研产品报告,新的目标客户比较小,他决定这次的报价首次就要低些。

互联网时代,影响消费者的传播路径变了,驱动消费者的要素变了,推进品牌的模型也变了。营销在经历一场变革,其间的断层显而易见。品牌主对数据的要求提出更高的时效性、准确性和性价比。互联网时代的特征之一是消除信息不对称,B2C业务如此,B2B也是。这是一个营销断层。

虽然很多市场研究机构在探讨转型,但目前大部分业务是传统作业模式。在新业务和大数据方面的创新,喊声超过行动,论坛多过灼见。这是一个营销断层,市场研究机构要摆脱曾经利润优厚的业务——贩卖数据(基于数据收集、整理、汇总、报告),转向深入客户业务的市场研究服务。譬如帮助客户建立模型,实时、准确和高效分析数据,包括内部数据、公开数据和适当补充的调研数据。再如协助客户创新,客户比起过往更加急迫需要市场研究公司协助挖掘消费者洞察和创新研究。还有,行业的专注也是未来市场研究机构的竞争优势。

旧的营销体系在瓦解,剧变中营销断层已经出现,新的商机正蜇伏着。

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