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专访:国内首个程序化购买可视化报告发布会

广告生态圈已被agency trading desks, ad networks, exchanges……挤满,大家都试图在即时广告中宣告主权。与此同时,作为营销人,时常会困惑,如何才能评估是否达成了预期目标?于是,程式化购买的话题被推上了风口……

上周,宏盟媒体集团举办了国内首个程序化购买可视化报告发布会,品牌几何特与资深大咖:Accuen程序化广告技术解决方案总经理Raymond Wang、Accuen媒介智询总监Christine Ho以及Sizmek中国销售总监张仟如,进行了一次深度访谈,一起来听听对于程序化购买可视化他们是怎么说。

注:

Accuen是宏盟媒体集团旗下基于实时购买竞价技术控制并影响买家的数字媒体并购平台。

 

Sizmek前身为Eyeblaster和MediaMind ,是全球最大的独立第三方广告投放公司。

Part1:Accuen
Raymond Wang
(下文简称“R”)
曾协助创建了Accuen中国团队,为客户提供完整的程序化购买据解决方案及产品。有着丰富的行业经验。20.webp
Christine Ho
(下文简称“C”)
有着丰富的行业经验,管理Accuen的市场科学团队,为客户提供程序化数据战略及洞察服务。 640.webp (1)

BrandVista:您怎么看程序化购买与大数据之间的关系?

C:程序化购买是一个基于数据的一个媒体购买,数据的来源有很多方面。我们谈论数据的时候第一会谈到人群的数据,比如说搜索的关键字,所以我们需要知道如何选择人群的来源;或者我们会和广告主建立一个DMP(Data Management Platform),你可以把很多数据放进去,把例如访问官网的人群的行为进行收集,分析并和他们进行持续的信息沟通。第二,程序化购买最大的突出的点就是实时优化,所以我们的Campaign优化人员每天都需要看数据,看如何优化效果,在加入可见度衡量以后,我们可以进一步提升在优化时效果。

R:无论所谓大数据,还是小数据都是数据,程序化购买更加关心的是数据的应用,而数据是程序化购买的基础。我们在之前的很多Campaign中能够遇到广告主会反馈说为什么他们的Campaign还没有效果,但其实他们的Campaign才进行了2天。没有足够的数据积累,我们也就没有办法进行数据定量分析以及机器的数据学习。另外除了历史的数据积累以供分析以外,还要根据数据建模进行预测。就Accuen而言,我们的宗旨是尽量使用多方的数据,不管是第一方数据、第三方数据还是第二方数据,去丰富我们对于人群定义的标签,从而进行更精准的定向。程序化购买不仅仅是机器,还有人,人从不同的维度对数据进行不断深化分析来提高campaign效果。

 

BrandVista::程序化购买所适用的行业?

C:所有的行业都可以用得到。从广告主的行业分布而言,现在每一个行业都已经实施了程序化购买,从汽车、IT到酒、医药等,我们的客户都有采用程序化购买。程序化购买是整体数字营销策略的一部分,结合其他的营销渠道,可以让广告主的广告投入做的更好。

R:程序化购买的应用取决于广告主想达到什么样的目的。所以一个基本的问题就是对于程序化购买的认知,广告主不能把程序化购买的作用看的过大或过小。所以就程序化购买这个方式而言,取决于在广告主在整体的media plan里面占据一个什么样的角色。随着科技的发展,程序化购买将不仅仅局限于展示,视频和移动等,如户外广告都会被纳入程序化购买。另外如果广告主是一个B2B的客户想促进销售,那么可能程序化购买就不一定是一个合适的工具;但如果是一个注重branding的广告主,程序化购买就比较适用。

 

Q:程序化购买可视化与DSP、DMP的区别

R: 首先澄清一点:可见度衡量不是只适用于程序化购买,同样也适用于常规的网络广告直采,只要允许代码布放在广告位上就可以操作。那为什么程序化比较合适做可见度衡量的呢?因为程序化中的自动化技术已经到了这样的一个程度,能够让代码无缝地去监测,并且是规模化实施。所以使用程序化购买的可见度衡量会是一个比较优选的方式。另外,因为程序化购买是一种基于人群的购买,那么如何衡量正确的人群,结合可见度的衡量体系就比较适用。

 

BrandVista:: 程序化购买的可视化在国内外的情况如何?国外有相似报告吗?

C: 国外关于可见度衡量的应用有一定的报告,但没有很成体系的进行阐述。例如我们Accuen美国team用可见度指标来监测,但没有做出行业的具体指标。

R:国外可见度的标准是由美国的IAB建立的,IAB制定了一系列验证的标准,而可见度只是标准之一,其他的标准还包括anti-fraud,brand safety等,这些标准组成了整个验证体系。所以我们做可见度衡量也只是这些环节中之一,我们接下来也会做anti-fraud以及brand safety,因为我们第一步要保证流量的真实性(也就是anti-fraud),然后再看这些流量是不是可视化的,最后再看这些流量所处的环境是不是brandsafety的,由此为基础提升广告主对程序化购买的信心。

 

BrandVista: Accuen在2016年会有哪些新动向?

C:在2016年,我们的发展还是主要基于技术性的角度,基于我们自己的trading desk平台,我们会在3月份左右举行一个大型的发布会,包括发布最新我们的trading desk platform。这个平台会整合多种第三方的服务,为广告主提供一站式整合方案,以此来保证广告主所得到的效果是最好的。同时也会发布DMP,我们和客户分享我们是如何基于DMP中的数据,以此让媒体购买更有效。

R: 我们从Agency的角度出发,作为一个中立的角色,希望成为一个技术的中心系统集成,用业界不同成熟的技术来为广告主提供更好的服务。

 

BrandVista: Accuen将会在哪些领域与Sizmek或其他广告投放公司进行合作?

C: 跟Sizmek的合作,更多的还是在可见度监测部分进行。市场上也有其他的做可见度监测的公司,如果可以的话,我们也会和这些公司进行一些比较性的合作,以此促进发展可见度的衡量体系,促进行业的健康发展。

R:由于Sizmek是第三方的角度,并且在国际上也是比较成熟的公司,其在国内有相关的服务和技术,所以我们和它一起做可见度研究。接下来我们还在进行的有Anti-fraud方面的研究,会和国内的公司进行合作。我们会组合Sizmek以及其他相关领域提供不同服务的公司,逐步的建立市场领先的程序化购买的产品方案。

Part2:Sizmek
张仟如
Nico Zhang
(下文简称”Z”)
拥有8年数字媒体广告营销经验,曾任职于多 家本土和4A广告公司,参与并领导过众多品牌客户的数字传播方案和投放策略的制定。21.webp

BrandVista:我们知道,Sizmek是在线广告行业的元老级企业,您认为在线广告行业和普通广告行业的最大区别在哪里?

Z:以第三方角度来说,最主要的不同就是数字广告有更先进的监测方式以及投放方式。因此它能够更为快速的看到效果。

 

BrandVista:Sizmek在中国提供的服务内容包括哪些?

Z:以广告监测2.0 (第三方广告投放) 及 物料托管为基础,提供:

1.程序化解决方案,包括基于受众,广告环境和广告形式等进行优化的程序化广告交易服务以及程序化交易平台的架构设计,搭建及集成;

2.程序化广告优化,包括广告验证和品牌安全(依托Peer39技术, 支持竞价前品牌安全控制及竞价后广告验证)及动态创意(过简易仪表盘式的操作界面,支持实时创意优化及高效重定向);

3.深度数据应用,主要指归因分析,即通过数据建模展现广告表现数据的深度洞察。

 

BrandVista:您曾参与并领导过多个品牌的数字传播方案和投放策略的制度,从您的角度而言,品牌的数字传播方案和投放策略最关键的是哪些方面?

Z:我认为,广告主最需要明白究竟想要什么以及以什么样的方式来实现,而这需要依赖Agency来给予建议。作为第三方,需要秉承自己中立的立场,以能够给予更为准确、独立、有效的数据及洞察,以此帮助客户衡量最后的结果是好是坏。

 

BrandVista:Sizmek的宗旨是秉承媒体的中立性,那么在现实中Sizmek通过什么方式来秉承中立性?

Z:秉承IAB MRC等国际机构对于数字广告相关数据指标认证的原则,在广告主和媒体两端不偏不倚的进行广告投放和数据的监测记录。

回归到可视化曝光这个指标上,我们也是一样的理念,基于IAB MRC的认证,与代理公司一起,推动行业对该指标的认知和具体实践,助力行业发展。

 

BrandVista:2016年,Sizmek会把战略重心放在哪些方面?

Z:简单说就是程序化。细化下去可以涵盖很多内容。此次与Accuen的合作,落脚点在程序化广告的可见度。Viewable impression 这个指标其实只是我们Verification(即广告验证)产品和服务的一个部分,Verification还包括更多的Brand Safety和Anti-Fraud内容,更有扩展到不同的用户终端的实现。所以,围绕程序化,在更全的产品层面,更多的渠道终端不断推进实现是战略重心。

注:点击文末“阅读原文”即可查看本次发布会报告

文 | 品牌几何

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