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安索帕携手联合利华饮食策划,邀千万厨师共享团圆年味

作为联合利华旗下的知名餐饮品牌,“联合利华饮食策划”一直深耕于中国餐饮业市场,为各类餐饮饭店带来专业化的调味解决方案。面对中国约近500-600万家餐饮企业的庞大市场,联合利华饮食策划一直在思考如何进行有效深入的市场渗透,建立品牌领导地位。

为了解决这一难题,联合利华饮食策划在2016新年伊始推出与厨师人群有关的品牌情感沟通,以期用更直接的方式吸引目标客群。然而,要怎样利用移动社交平台,精准有效地与全国的厨师群体进行品牌沟通和情感对话,从而在提高活动参与度,增加产品销量的同时,为品牌进一步打开知名度,提升厨师人群对品牌的好感度?

2016年,安索帕携手联合利华饮食策划,借助中国新年这一特殊场合,为联合利华饮食策划打造了“团圆年味,怎能少了你一位”春节社会化营销,在促进产品销量的同时,让身处异乡的厨师们也能品尝团圆滋味,感受来自家的温暖。

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团圆是春节永恒的主题,但在这万家欢聚共享美味的时刻,厨师们却在厨房忙得热火朝天。对他们而言,与家人团聚,吃口家乡菜都是种奢望。通过与厨师群体的深入交流,联合利华饮食策划和安索帕发现:新春佳节,厨师们最想要的还是亲情团圆。

从这一核心情感诉求出发,安索帕为品牌制定了贯穿目标群体春节期间情感变化的传播方案:

  • 在2015年11月底至12月底产品新装上市期间,春节氛围还不浓厚,借助产品新包装的上市配合社交媒体炒作,大量曝光活动信息,以“千万团圆金”的利好,吸引厨师通过简单的互动步骤完成兑奖并分享给好友。
  • 在12月底至春节前夕,通过温情满满的家常菜H5推送、病毒视频推送及话题支持等社交互动,与目标人群产生情感共鸣,进一步促进奖品兑换和产品购买。
  • 从2016年1月至2月22日元宵节,在社交平台推送“语音祝福”H5互动、“心在一起”品牌朋友圈视频广告,并在2月1日开展限时抢红包活动,通过鼓励参与和分享,借助关键时间点将互动推向高潮,从而深化用户的情感连接。

在活动的第一阶段,我们延续去年春节务实、接地气的沟通,以“千万团圆金”邀请厨师群体主动寻找家乐产品包装上的兑换码,通过兑换平台轻松获取手机话费、Q币、金条等诚意好礼,为其创造更多与家人交流的机会,并鼓励用户在朋友圈分享活动信息。

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最能寄托团圆深情的,莫过于家乡菜和家人的话语。安索帕为活动第二阶段打造了涵盖全国34个省级行政区的家乡方言,汇集34道特色家乡菜的温情H5互动。用户只需选择家乡所在地,启动“回家看看”按钮,就能收到一段仿佛来自家人的“真声家乡话”和一道热腾腾的“特色家乡菜”,感受回家团圆般的关怀。

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从黑龙江的小鸡炖蘑菇到湖北的莲藕炖排骨,从江苏的四喜面筋到河北的酱汁瓦块鱼……一道道极具地方特色的“家乡味”在动态插画的演绎下,搭配一声声语重心长的家乡话,在引发用户情感共鸣的同时激发其主动分享页面,从而形成二次传播。

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在活动的第三阶段,我们进一步深化与目标群体的情感交流,以互动H5页面邀请厨师给亲友送上心意满满的年夜大菜,并附上语音红包表达诚挚心意。用户可以在饺子、整鱼和年糕这三种代表性年菜中任选其一,并选择发送预设祝福或录下语音信息,向不在身边的亲友传递新春祝福。

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在厨师们难得有闲又不失节日热度的2月1日,我们设置了两小时限时抢红包活动,烘托节日氛围,将活动推向高潮。除了现金红包,幸运用户更可获得团圆车票,一圆回家过年的梦想。

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围绕“团圆年味,怎能少了你一位”的活动主题,“心在一起”感人视频在第二阶段上线,以厨师群体感同身受的思家情怀提升厨师用户的参与度和与品牌的情感联结度。我们更选择在厨师群体最常用的朋友圈及QQ空间以信息流视频广告的新颖形式投放这支视频广告,为品牌的整体沟通活动造势。

此外,本次联合利华饮食策划的春节沟通协同腾讯大数据平台和安索帕进行深度合作,深入了解厨师人群的网络数字行为,通过数字行为等诸多信息进行人群标签,实现精准定位的广告投放。这不仅帮助品牌更有效地挖掘目标人群,进行更直接的情感沟通,解决品牌难以深入渗透市场的难题,还使之成为第一个在微信朋友圈发布原生态广告的B2B品牌。

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活动开展至今已为品牌迅速吸引精准活跃的粉丝,令粉丝数量突破百万。同时,品牌在微信平台也实现了良好的沟通效果,创造了单条微信推送阅读量突破30万阅读量的惊人纪录。

联合利华饮食策划的资深渠道市场经理贾晓瑾提到:“本次活动从厨师最真实的情感洞察出发,制作出走心又贴心的内容,不仅感动着千千万万个普通厨师,也深深打动了我们。由此可见,即便是B2B的营销活动,也要以人为本,牢牢把握目标人群的情感,才能真正吸引目标受众主动关注并参与其中。无论今后传播手段如何发展,基于正确洞察的内容创造始终是营销的本质。“

同时,联合利华饮食策划的中国市场总监周莹洁也表示:“作为第一个在社交平台(微信原生态广告)为厨师道出心声的调味品品牌,我觉得我们的工作不仅仅是推广优质的产品和餐饮解决方案,也在为厨师群体赢得更多理解和关注而努力。这波活动中的一大亮点是与腾讯在数据挖掘方面的合作。通过精准投放,使我们实现了与目标人群更直接的情感沟通,解决了传统B2B行业的渗透难题,这一步甚至走在了许多B2C品牌的前面。对此,我们深感自豪。”

安索帕上海董事总经理罗安来(RohanLightfoot)指出:“我们很高兴能够参与打造联合利华饮食策划的春节营销活动。中国市场拥有惊人的数字规模,使触及利基受众(nicheaudience)成为可能,正如本案覆盖的大规模专业厨师人群。通过本次与腾讯大数据平台的合作,我们与目标人群实现了更有效更直接的品牌沟通。在品牌商务时代,重要的不仅仅是把讲故事的艺术和数字科技结合起来,更要真正地打动受众。在这一波活动中,我们向大众展示了品牌对厨师群体的关注和理解,懂得厨师们为了万千家庭的春节宴席所作出的牺牲。从目前的传播效果来看,中国的广大厨师群体已经给出了不错的反响。”

 

 

新闻联系人:

肖春俏  Rachel Xiao

安索帕中国集团市场及传播资深专员

rachel.xiao@isobar.com

 

关于安索帕中国集团 (Isobar China Group)

安索帕(Isobar)是一个以数字为核心的全方位传播营销代理商,其宗旨是为品牌创造出结合创意、技术、及新媒体传播的市场营销方案。成立于2003年的安索帕在全球44个市场拥有超过4000位世界顶尖的数字行销先锋,他们的专业技能涵盖创意、策略、媒体传播策划、技术整合及效果测量。

 

安索帕中国集团在北京、广州、南京、上海、武汉和厦门设有6个办公室,拥有近1000名数字营销精英,涵盖安索帕(Isobar),欧安派(OMP-Linked by Isobar),意凌Ÿ安索帕(Trio Isobar)以及维拉沃姆(Verawom-Linked by Isobar)这四个品牌。安索帕中国集团是2011至2013年以及2015年Campaign中国区年度最佳数字代理商、2015年金投赏最佳数字创意代理商,且连续5年被《中国广告》评选为年度最佳数字广告代理商。

 

安索帕是电通安吉斯(电通全资子公司)的一员。更多信息,请参考www.isobar.com

 

关于电通安吉斯集团(Dentsu Aegis Network)

电通安吉斯集团是日本电通集团的一部分,凭借旗下九大全球性传播品牌 – 凯络、电通、电通传媒、安布思沛、安索帕、麦利博文、MKTG、博视得和伟视捷,以及其他来自于多市场运作的专业品牌,电通安吉斯集团致力于为客户提供最高水准的媒体、数字和创意传播服务,实现创新品牌成功之道的愿景。电通安吉斯集团总部位于伦敦,业务遍及全球123个国家和地区,拥有超过27,000名专业人才,为客户提供一系列独具创新的产品与服务。www.dentsuaegisnetwork.com.cn

 

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