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麦当劳换了新包装,时尚时尚最时尚的背后彰显着哪些野心?

你印象中的麦当劳是什么样子的?

巨无霸?黄色“M”标志?还是红与黄的标志性色彩?现在,这些描述可能都不太准确,因为它想在你心中留下一个新的印象。2016年,除了提高食物和服务的质量之外,塑造一种“现代的餐厅体验”是它的重中之重。而新包装对于重塑品牌来说,亦是公司策略最前沿的演说者。

其先是推出“ Dynamic Design ”包装设计,紧接着又宣布要以“ wood+stone ” 为主题重整餐厅设计,更有趣的是麦当劳在这次升级改造中还推出了鞋子和手袋配饰,且只限定在2016年发售。

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“ Dynamic Design ”包装设计

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2016限定鞋子和手袋配饰

然而,无论招数如何,餐饮要么快时尚,要么文化特色,麦当劳此次的包装更新,无不彰显着它的野心。

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品牌革新:炙热坚定的“红与黄”走向七色极简的现代与进步

从最新披露的餐厅设计样图来看,跟以往“红黄”为基调的麦当劳餐厅相比,新餐厅的装修设计明显“时尚”、“现代”许多。

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产品包装也越来越简化、直白,具有麦当劳的特色。

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麦当劳新旧包装对比

红色、金黄、紫色、橙色、淡蓝、亮绿色、玫红色这7 种配色构成的极简风格,打破55年来象征炽烈而坚定形象的标志性颜色:红与黄,以及侧重于运用图画来进行叙事的设计模式,麦当劳将这种崭新的品牌包装设计称之为“ Dynamic Design ”(动态设计)。

这意味着在未来,与可口可乐“One brand”的策略理念一样,麦当劳这种极简风格的新包装将适合任何形式的门店。

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包袋、杯子、盒子的中间都印上了明亮的粉色、草绿色、橘色、红色、天蓝色的标语:McDonald’s(麦当劳)、Big Mac(巨无霸)、Chicken McNuggets(麦乐鸡)、Fries(薯条)等等。包袋的边上则突出了M字母。

新的品牌包装设计不仅加深了“麦当劳是一个五彩缤纷的品牌”的理念,简约的概念也再次突出了麦当劳的核心品牌标志——文字图标、金色的M字以及菜单。强调品牌,并向世人展现出价值数十亿美元的麦当劳公司最强的一面,传递了公司的现代性以及进步性。

当然麦当劳的野心远不止彰显自己这么简单。

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追求健康的大环境下,想用“时尚”影响消费者的购买决定

众所周知,快餐经过了高度的加工,钠、糖、卡路里以及人工成分的含量都非常高。我们知道快餐不健康,相比之下新鲜的沙拉是更好的选择,于是健康的念头逐渐占据了心理的首位。麦当劳自然明白这一点,这次它想用新的时尚包装,展现其“勇敢、时尚”的一面,将快餐消费转化为一种时尚宣言。

“包装意在让顾客注意到麦当劳发生了明显的改变。我希望这可以让他们感到自己进入麦当劳这个选择很棒,”麦当劳全球品牌开发(Global Brand Development)的高级主管Matt Biespiel说,“我们不像其他的品牌,买到东西之后顾客才会拿到包装。我的想法是用包装来再次强化顾客的购买决定——使在街上拿着我们包装的人们感觉非常好。”

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麦当劳的时尚宣言

这里更蕴藏着麦当劳的一个营销策略,当消费者拿着有他独特设计的显著包装走出餐厅,走在地铁上,走在大街上的时候,包袋与杯子扮演的就是小型广告牌的角色。

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淡化快餐气质,把就餐环境转变成更舒适的、更年轻时尚的“餐厅”

其实从麦当劳近些年的的策略中,已经隐隐透出其正在淡化它的快餐气质。不只是本次推出了鞋子和手袋配饰,早前麦当劳还推出了“我创我味来(Create Your Taste)”概念店贩售自创汉堡(artisanal burger)和奶昔。相较于一贯的快餐印象,现在的它正逐渐偏向于创新与时尚的新方向。

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“我创我味来(Create Your Taste)”概念店中,你可以根据自己的喜好,做出不同形式的汉堡

当然,创新是无穷无尽的,从概念店中涌出的无穷创意组合我们便可以感知到麦当劳的意图。或许在未来,你很有可能看到它变成了这样。

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其实,麦当劳的新方向体现的是一种顾客优先的哲学,而不是胡乱跟风。“我不会说麦当劳正在试图成为快捷休闲式餐厅(fast casual),” Biespiel说。“麦当劳正在努力成为麦当劳,而且我们顾客对于我们的期望与十五年前相比,发生了极大的变化。“

的确,与以往品牌包装相比,此次的新品牌设计更加具有现代性、清晰易辨、更加精良优美,与麦当劳最初的“时尚、勇敢”倡议相吻合。但是这真能经受得住麦当劳及其同行所面临的更大的挑战吗?

对于麦当劳这一革新策略,市场众说纷纭,有人表示赞同及看好,但也有人觉得此举只是像是给一头猪涂上了口红而已,并未起到太大的作用,那么你怎么看呢?来评论里一起聊一聊吧!

文 | 品牌几何

素材 | 网络

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