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可口可乐与百事都在争夺的“本世纪最佳的营销技巧”是什么?

当你口渴时,一瓶5元的含糖碳酸饮料与一瓶5元的矿泉水,你会选择购买哪一个呢?

研究显示,在等价的情况下,比起含糖碳酸饮料他们更愿意购买矿泉水,如今人们对“健康”的追求已愈来愈甚,相较于碳酸饮料刺激畅爽,更愿意接受饮用水的平淡环保。因为这是一种标榜绿色环保生活方式的标志,能够彰显他们的个性,传达出个人对环境以及身体的重视与关怀。

根据美国专业Canadean调查机构预测,在全球范围内,瓶装水将取代碳酸饮料成为最大的消费饮料。也许你认为碳酸饮料厂商们正在为此发愁,可结果却截然相反!诸如可口可乐、百事这些在我们固有印象中的碳酸饮料巨头,近几年都在朝着多元化发展,并逐渐将爪牙伸向了瓶装水市场,试图对此展开强烈攻势。因此如今的局面,对他们而言不失为一个好时机!
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瓶装水为可口可乐与百事平衡形象带来了机会

归根结底,含糖碳酸饮料商面临的最大挑战是人们对肥胖与健康的担忧。如欧盟委员会正在威胁禁止做面向儿童的食品饮料广告;英国正在考虑在不健康的商品上粘贴红色的警告标签。对此,百事公司总裁史蒂夫·赖内蒙德认为,对能够迎合消费者健康饮食需求的企业来说,肥胖问题将是契机而非威胁。

可口可乐与百事都拥有自己的饮用水品牌,Dasani和Aquafina。直至2014年,其已逐渐与“世界水巨头”雀巢共同分割瓶装水市场,且以每年7%~9%的比率进行增长。与此同时,碳酸饮料可乐的销量却以3%的比率下降着。迎合消费者需求增长着的瓶装水业务无疑挽救了这两大巨头公司因含糖碳酸饮料所带来的利润损失。并且这一定程度上也平衡了他们不健康形象。

为了迎合市场走势,这些曾经代表享乐主义的品牌,现在似乎都开始想要转变在消费者心目中的固有印象。如百事在美国推行一套特有的分类制度来分辨更健康的产品,标有绿色标记的是较为健康的品牌,而这些品牌的销量已占到总销售量的近40%。可口可乐更是改变战略,打响了全新campaign,换了新的广告语(《可口可乐昨晚改了全球广告语,全新品牌升级Campaign打响!》)……

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更加细分的品类强化单一品牌价值

正是因为市场对瓶装水的需求愈来愈甚,如今越来越多的品牌开始将瓶装水割裂出来,形成独立的一个品类。这同样给碳酸饮料巨头们带来了机会。

举个例子来说,美国足球大联盟Real Salt Lake在2008年其主场Rio Tinto Stadium 启用时,就将瓶装水的独家品类出售给了Fiji Water,而将软饮、茶以及果汁这个品类留给了百事。此外,其他的一些权益方甚至将饮用水分成瓶装水和家庭用水两个品类,分别售卖给不同的品牌,尽管这些产品背后的公司可能是直接的竞争对手。

当然也不是每个品牌都认为将品类割裂会具有更高的价值。许多职业体育资产一般都会将瓶装水作为一个大品类的一部分与一个大型的饮品企业签订独家协议。比如,可口可乐与纳斯卡赛车协会之间的协议,可口可乐就享有软饮、功能性饮料以及其他非酒精饮料的大品类独家权益。

这种广泛的产品品类占有份额形式,使得碳酸饮料商们获得了更大的受众范围,并且这种影响力还能够延伸到品牌活动赛事之外,而这之中,他们瞄上的众多渠道中就包含了社交媒体平台。

举个例子来说,纽约跑步俱乐部就将其长期合作的饮用水赞助商Poland Spring(雀巢)整合到其Challenge U的社交媒体营销活动中。作为挑战赛的一部分,Poland Spring鼓励消费者将他们自己在训练时喝水的照片贴到社交媒体上。然后进行对这些照片进行评选,选出最佳照片。被选中的人就能得到印有Poland Spring品牌商标的服装和其他礼品。“品牌的相关度越大,品牌的帮助性越大,就越能跟消费者产生共鸣,”该跑步俱乐部负责商业开发和策略赞助的执行副总裁Ann Crandall说。

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瓶装水是本世纪绝佳的营销技巧

当然碳酸饮料巨头们在瓶装水市场大肆作为,除了为了平衡品牌形象,提升品牌价值外,还有一个重要原因便是,这能为其带来巨大的利润空间,甚至有人说“瓶装水是本世纪绝佳的营销技巧”,Perrier的一位董事会成员就曾兴奋地说过:“这行当简直让我着迷……你要做的只是从地下把水抽出来,然后用比葡萄酒、牛奶或油都贵的价格把它们卖出去。”

当然这位成员的说法有失偏颇,但确实只要营销技巧得当,瓶装水所能带来的利润远高于碳酸饮料,这是个价值130亿美元的市场。据资料显示,仅去年,可口可乐欧洲最大瓶装厂 Coca-Cola Enterprises 的用水量就提升了12%之多,瓶装水市场之可观,可以想见。

那么,对这一市场现状,你的看法是什么呢?

文 | 品牌几何

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