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「走心故事坊」十一位传播界大咖教你如何“迎接”315

昨日是企业最胆战心惊的日子—3.15。这对品牌来说意味着什么?揭丑!负面!沉重打击!再强势的企业,在央视315面前也不得不“战战兢兢,如履薄冰”。一家企业的PR曾开玩笑说,他们已经准备了几份声明,万一企业“不幸中枪”,声明可以用得上。他相当郁闷地吐槽,这几天因为315,他焦虑得不行,有一天还做了一晚上的梦,梦见自己一直被蛇追,真是泣泪涟涟!

去年315,路虎、奔驰、东风日产几大汽车企业被点名;服装品牌被质检总局横扫一片;中国联通、中国移动更是无一幸免…… 或许危机已经过去,但为此损失的品牌价值不可衡量,企业的确还需要做很多事来挽回声誉。

今年315前夕,关于企业PR如何“迎接”即将到来的315?这11位大咖有话说!

李国威:通用电气(GE)大中华区品牌与传播总监,江湖人称“姐夫李”

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3.15,公关要不失时机向CEO“推销”危机管理。互联网时代危机躺在你周围随时被催醒,无辜者都会躺枪,即使你练过金身,现在也要重新培训再次磨刀随时准备换个姿势过招!

段伟:西门子(中国)传播部副总监,新闻发言人

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从某种意义上说,3.15每年一度地激活了企业公关人的危机管理意识,或者提心吊胆苦苦捱过,或者两下无事弹冠相庆。不过不论怎样,都应该知道,大多数的外部危机,其实都源自于企业的内部。如同战争是内政的延伸,危机同样也是企业内部管理问题的延伸。因此,与其让PR们每年在3.15前惶惶不安、纠结于如何应对外部危机,不如企业管理者们把每天都当做3.15,好好检视企业自身,建立有效的合规体系和可持续的价值体系。不虚美,不隐恶,不论有否危机,都应该是PR人的准则。

“我绝不为短期利益出卖未来。”100多年前维尔纳•冯•西门子的这句话在今天同样富有现实意义。

陈特军:汤臣倍健首席公关顾问,蓝莓会创始人

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1、凡事预则立,不预则废,危机管理永远是防大于治,315前大家要对所有可能存在的危机源进行排查,查漏补缺,及时发现、及早处理,主动发现比被动发现重要的多。
2、加强與情监测,多方了解媒体选题与报道信息,提前沟通,虽是临时抱佛脚,但总比不抱要强。
3、要做好万一危机发生的处理预案,先解决问题,不急于推卸责任,不抱侥幸,不做鸵鸟,第一时间响应,第一时间处理。
4、堵不如疏,对于已爆发的媒体危机来讲,堵是堵不住的,只有以正确的态度面对,积极的行动,进行媒体的正向引导,企业正向新闻的全面输出,增强公众信任或谅解。

班丽婵:品牌训练营创始人,蓝色光标活动树运营及市场部总经理,曾担任《市场圈》、《广告主》、《联想》杂志主编

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315之前,PR应该做哪些准备?

1、做好自己的产品,保证质量不出问题。

2、做好预案。据说315前一周,中国消费者协会将用大数据分析的方法,公布一批投诉较多的商品。如果过几天有消协的电话打来,那么赶快准备好预案,或许还来得及。

3、常规的舆情监测必不可少。这类平台很多,一个全面、迅速监测出负面报道和品牌声量的平台能够节省很多时间。

4、其它:可以把315变成疯狂购物节,以抵消万一被央视点名造成的影响。例如,沃尔玛启动了向假货说不的行动,苏宁云商也展开了迎接315的行动。

如果不幸被315点名,该如何应对?

1、速度与态度:真诚和第一时间是危机公关的最为重要的解决之“道”。要在24小时内公布处理结果,不然则会造成信息真空,让各种误会和猜测产生。48小时内,都是危机公关的关键时间。

2、回应媒体的几种方法:

1)开门见山,直截了当,满足媒体采访的第一需求:接受媒体采访是自身实力的体现,也是尊重媒体的最低要求。

2)苦行法则:在危机中将自身处于“置之死地而后生”。

3)善于用政策、法律、事实、数据说话,规避可能产生的风险

4)有效性原则

5)诚恳的态度与幽默的语言

6)善于在回答记者的提问中找到对自己有利的事实、观点,并以此作为回应的最有力武器。

7)善于使用“答非所问”和掌控时间。

3、舆论修复:公关就是最大的“人心工程”,心通了万事也就通了。从另一种意义上说,危机的过程实际是让公众重新认知你认同你的过程。因此,价值判断所带来的问题,是社会重新认同的问题。

4、危机应对的三大禁忌

缺乏胸襟和统一的对外口径

不要把媒体逼成联盟

不要打破行业的底线

曹林:《中国青年报》编委、社评部主任、首席评论员。国内多家媒体专栏作者,多家电视台特邀嘉宾,多次获中国新闻奖

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315之前,PR应该做哪些准备?

了解“315新闻规律”,通过大数据预判今年消费者维权热点。经济不景气,企业效益不好,员工有怨气,会把企业问题“捅”到网上,今年很多产品质量问题的曝光可能都是从企业内部突破,处理好内部关系比外部公关关系一样重要。全网、全媒体监测涉及本企业的消费维权案例,发现了要迅速给消费者回应,避免形成舆情,发酵成像青岛大虾那样的典型的、代表性的案例,避免成为舆论公众的“315情绪”的发泄口。

如果不幸被315点名,该如何应对?

除了坦诚面对问题,别无选择。出问题了再去洗地,越洗越容易洗出次生舆情。被315点名了,成为典型案例,必然会形成一波汹涌舆情:媒体扎堆报道,把以往问题都搅出来,继续深挖其他问题,竞争对手落井下石。--这是舆情规律,不要惊慌失措一蠢再蠢,面对问题,不要指望很快用正面去对冲负面,也不要指望熬过热点被其他热点掩盖,坦诚地面对,如果是局部和个案问题,就第一时间以“严肃处理”切割,如果是大问题,首先要让公众看到企业坚决的态度。

阳淼:原《新京报》资深记者,《商业价值》杂志移动阅读前主编,IT媒体组织“山寨发布会”创始人,有闻记者之家咖啡馆创始人

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315之前,PR应该做哪些准备?

1、不做亏心事不怕鬼敲门。所以第一步首先要查亏心事!一定要知会公司的产品、运营部门,进行内部自查,还要联合在微博、知乎、贴吧、客户论坛中查找关于本公司的负面投诉、议论。据内部消息,央视315晚会最长的制作周期是数年,但从成本考虑也不能做这么长时间的预案,一般来说,半年以内的投诉、质量问题,还没有处理干净的,就应该写进预案。

2、成立危机处理小组。按照上一条说的预案进行口径加工与处理,并提前规划好媒体渠道,注意那些自身也设有315专刊的媒体,也要注意那些历年比较积极跟进315晚会的媒体。媒介部门应提前沟通好这些媒体,最高目的是在出稿前解释清楚,实在不行也要在被曝光后第一时间给出回应。记住,规范媒体报道此类事件一定会报道当事公司回应,所以越早给回应,传播。对冲效果越好。

如果不幸被315点名,该如何应对?

1、危机处理小组要进行积极的媒体回应和补救工作;

2、回应的时候不要乱咬人,不要第一轮输了之后再输掉更多的资源。

总之,公关永远是先公内再公外,315危机应对也是一样,首先着眼于搞定内部资源,这样应对外部声音事才会事半功倍。

黎媛:著名自媒体人。记者出身,后转型公关,专注社会化营销,各大媒体有多个专栏。微信公众号:「小圈梨」(Xiaoquanlisocial)

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3.15之前,PR应该做哪些准备?

1、心态正。3.15不是什么魔咒或审判。即使“逃过”3.15,如果做了对不起消费者的事,还是会被揪出来,且社会化媒体时代,更疾风骤雨。

2、3.15不是PR一个人的“战役”。不要总想着全靠PR一人“搞公关”、“搞关系”。PR要和业务部门保持紧密沟通,倾听业务部门的业务难点、困难。同时,把现在媒体、消费者关注的焦点进行及时反馈。

3、和各媒体记者/自媒体人士提前沟通,嗅觉风向,听取消息及建议。

4、危机预案。危机形式虽然多,但种类就那么几种。危机预案一定要得到高层的确认。

如果不幸被315点名,该如何应对?

启动危机预案。注意几个细节:

1、第一时间回应。

2、不要关闭网络评论渠道,比如:微博等。

3、分析网友评论。虽然按常理,负面评论会占大多数,但“负面”并不等于“没有价值”。这个工作很重要。通过分析网友评论,我们可以找到:a.危机公关下一步的突破点,转危为机;b.反馈给业务部门和高层。

宗宁:笔名万能的大熊,著名自媒体人,新浪名博,网易科技、虎嗅等网站知名栏目作者,艾特转评赞品牌机构CEO

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首先要在办公室加班…一边看315晚会一边处理可能会出现的两种情况:自己被点名,or 竞品被点名。这都是要干活儿的!

1、自己被点名,要迅速准备好声明。大概套路就是我们已经知道的那样,但是真相还不清晰,我们要加以重视,然后迅速展开调查,并把调查结果告诉大家。

2、竞品被点名,也要迅速准备好发声。大概意思就是,我们很遗憾,但行业并不全是这样的,需要自律。

渠道一般先从微博开始发布,然后第二天再去补新闻。当然,如果能直接补新闻自然更好。微信渠道第二天就该发布了,趁热度展开一轮传播。

中国公关网、《国际公关》杂志编辑

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315之前,PR应该做哪些准备?

1、 建立预警系统、加强信息监测。不零时抱佛脚,建立完善的危机公关体系是企业品牌管理过程非常重要的一个环节;

2、 全面打探消息、做好事先预防。了解媒体(尤其核心媒体)对公司的态度、关注点和沟通重心,增进联系,加深和积攒好印象,把能做、该做的关系做好;

3 、加强与各部门的有效沟通。提前预估可能被点名的产品或问题,准备好声明(通稿)的框架,以及后续的处理和应对;

4、对竞争对手的关注和防范,知己知彼。

如果不幸被315点名,该如何应对?

1、 快速回应、果断处理。尽快确认,不拖沓、不纠结、不回避;

2、 真诚为善、开诚布公。给态度、给服务、给承诺;危机公关,最忌讳的就是不坦诚;

3、 善待受众、积极回应。消除受众的负面感受,站在他们能理解的方式和角度,积极的回应,尽力挽回人心;

4、 找准渠道、表达立场。抓紧联系核心媒体,解除和消除质疑;

5、 静心思考、总结反思。315的曝光,反映出企业社会责任的缺失,315晚会给社会传递的是正能量,如果你为消费者提供的是真正品质合格的产品,又何须担忧?

李云龙:超过十年的品牌传播经验,在传播机构曾服务过伊利、三星、汇源、腾讯等公司,蒙牛前品牌高管,现任传播管家CEO

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315之前,PR应该做哪些准备?

1、建立应急机制,组成危机处理小组,加强内部舆情监测和产品自查;

2、沟通相关媒体,提前做好沟通铺垫。

如果不幸被315点名,该如何应对?

1、危机处理小组全程关注晚会;

2、以曝光内容为基准,设计两套方案:第一、曝光内容属实且恶劣。根据实际情况选择道歉回应或者不予发声;第二、曝光内容可商榷,是一个借势营销的好机会。具体参考几年前的麦当劳。

李晶:美通社中国区业务总监。他在媒体渠道拓展,市场整合传播,企业战略规划等方面,都有着独到的见解和理念。他长期负责美通社媒体监测项目。

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315之前,PR们应该做哪些准备?

1、与企业内部容易出危机的部门充分沟通,例如客户、质检等;

2、与企业的关键合作商、供应商充分沟通;

3、基于上述信息,事先设置一些媒体监测的关键词,包含可能出现的问题的内容,防微杜渐;

4、安排专人,及时收集、鉴别监测信息,并及时向相关领导部门反馈,并及时处理;

5、请企业相关领导人参加一些必要的发言人培训课程。

如果不幸被315点名,该如何应对?

1、企业内部统一认识,统一态度,统一专人接洽、联系媒体。其他人不要擅自对媒体说话;

2、先承认客户损失,并尽力补偿;

3、调查原因,及时公布,如果是企业问题,需及时道歉;

4、不要想着化“危”为“机”,先把危机以正确的态度来处理。

来源丨美通社(http://www.prnasia.com/)

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评论 2

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  1. #1

    16号发的稿子,怎么开头还在说明天呢?

    土豆4年前 (2016-03-17)
    • 品牌几何

      我们已修改了,感谢提醒~

      品牌几何管理4年前 (2016-03-23)