品牌几何

微信订阅号

美的:展览是一个故事,不会讲就没人听

2016年中国家电及电子消费博览会(简称“AWE”)已圆满落幕,展会首发的各类家电产品也开始面向市场。本次展会中家电行业展示出的集中关注点和对未来的集体向往,应该可以说非“智能”莫属。

就像每个人心中都有自己对未来生活的向往,每个企业对于智能家电、智能家居乃至智慧生活的理解都有各自的特点和侧重。譬如美的本次在AWE前后,便发布了以M-Smart为内核的美智慧家居战略。

640.webp

首部科幻题材微电影、刘慈欣监制作品、机器人+VR联动、七大智慧场景、漫威系列题材家电个性展、奥运冠军私房菜PK……美的在AWE讲述了一个完整的故事,并且收获了大量听众。

640.webp (1)

出其不意

今年春节前,很多媒体就开始收到各方关于AWE的邀请,时间之早是历年之最。但美的团队却没有受丝毫影响。“大家进入状态都很快,但美的会有自己的节奏,我们要做的是打好自己的牌。”美的集团副总裁兼用户与市场总监王金亮这样对自己的团队讲到。

事实上,美的的动作更快,只是对外没有那么喧嚣。彼时,上海电影制片厂,由美的集团投资,刘慈欣监制的首部科幻题材微电影《星际礼物》正在紧张拍摄中。“刘慈欣监制+三体背景”,这样的IP放眼国际都是一个“大杀器”。刘慈欣就是美的握在手里的一张“鬼牌”,刘慈欣的脑洞,M-Smart如何融入微电影,本身就是一个外界关注的话题。

用大刘监制的科幻微电影为AWE预热造势,美的这一招确实有些出其不意。在王金亮的理解中,预热是为了引发消费者的讨论和关注,就像讲故事一样,先要抛出一个令大家的兴奋的点,吸引注意,制造话题是关键,单纯的输出信息并不符合移动互联网时代的传播逻辑。美的通过微电影把科幻、极客的族群圈层打通。同时大刘的粉丝群激活,则是另一重用意。

“智能产品”、“智慧家居”“生态”,这些在家电圈热爆了的词,到底美的在AWE的战场将如何突围?如果围观群众期望看到一场针锋相对的论战,那这次美的也许让大家“失望”了。

方洪波曾经说过一句话:“相同就会有焦虑,竞争中必须有自己的独特性。”就像一场战役,落子之时就已经决定了战争的天平倒向。在AWE前,美的没有声势浩大的去讲述一个智慧家居系统的创新、升级,而是把笔墨放到了正在产出技术的“人”上面。一支潜藏在M-Smart背后的M战队开始逐步浮出水面。

640.webp (2)

“人”的元素融入,就会有情感诉求,就能够把技术的冰冷感同化掉。为此,美的开辟了第二战场,让一切都在意料之外。“创意海报+半逗逼”的文案设计,知乎、豆瓣的话题联合讨论,也让M-Smart的记忆点更突出,更符合当下的传播特点。

16位“M战队精英”,有来自宝岛台湾的人工智能博士,也有来自巴萨罗那的美食大厨,每个人身上都是一本宝藏,每一个职位听上去都充满想象力,比如:用户心理洞察师。他们所讲述的M-Smart,讲述的对智慧家居的理解,家电与人之间的关系,远比技术本身更能打动人。

总之,一切看似意料之外的做法又都在情理之中,信息的释放节点把握的刚刚好。试想,如果美的落入Pk的俗套情节里,一定无法让外界形成清晰判断。

以用户为中心,这不仅是美的在产品研发、制造上一个原则,同样也放到了传播上。

明修栈道,暗度陈仓。同期间,在江苏如皋,M-Smart的七大智慧场景为了保证现场效果,预搭建也在如火如荼进行着。

攻其不备

天下武功、唯快不破。说的并不是你要出手速度有多快,要义是指在对方出手之前,你能提前判断到对方的意图,再出手打击。最关键的,是战机的把握。

整个AWE密集的品牌发布会,给媒体出了比较难选的选择题。但在王金亮看来,多数人会做出一个合理的选择。因为美的这次给出的“料”足够有吸引力!

“美的2025·看见未来”的大主题,《星际礼物》的首映礼,两位首席技术官和首席架构师的亮相,中粮、华为、IBM、安吉星高层的集体亮相,美的M-Smart未来到底什么样子?这远比一个品牌的单纯发布会来的更有吸引力。

640.webp (3)

AWE,谁都希望抢占一个舆论高点,无可厚非。在媒体看来,发布会要为内容服务,不是制造热闹。很明显,美的足够聚焦。这在发布会现场“没有传统主持人,没有繁琐的讲话环节,更多聚焦产品解读”这几个层面就可以窥探一二。单是在主题上,“看见未来”四个字的企业胸怀和信心一览无余。

2016AWE,一个很鲜明的特点是,大家都在强化互动。在其他企业将机器人放到展台进行“展示”的时候,美的的机器人已经在现场“上岗”了。美的聪明的把同消费者的“交流”放到第一位,让机器人和参展观众之间产生联系,冰激凌是最好的一个介质。

试想,如果有一个机器人在你面前,你只需要点击选择喜欢的样式,然后等待,20秒后就可以了吃到地道的香草冰激凌,这么简单的体验过程谁都会去尝试,自传播更是毋庸置疑。

事实是,这台机器人冰激凌售货机从3月9日开馆到3月12日闭馆,排队的队伍从来没有低于30人,包括奥运冠军吴敏霞等也去尝了鲜。

640.webp (4)

“场景即传播,人群即媒体,这是现在的时代特质。未来,所有的品牌活动核心目的就是以人为本,为目标人群提供广阔、活跃的话题素材,大家各取所需,自创内容,形成传播势能。”王金亮这样总结。

“新技术+场景化+强互动”成为美的展台设计的核心理念,消费者体验更是动线设计的关键,在这样的背景下,包括七大智慧场景体验、VR体验等互动都成为现场热点。美的AWE的现场展示在于,用产品支撑场景、解读场景,内容和技术相互整合,绝不孤立。

讲透一个好故事,要设置悬念、关联话题涉及,绑定消费者、营造关注、强势互动、运营口碑,有来有往……美的这套商业逻辑,使其从刘慈欣监制科幻微电影引发关注开始,就不断的在讲述一个与智能,与M-Smart有关的故事,与消费者不断进行互动,交流,共同创造内容,这是美的AWE传播的关键。

看起来容易,做起来难,所有的传播理论都是如此。如美的本次的案例一样,品牌传播是一个长期工程,AWE只是一块的试金石。讲一个好故事,让大家动起来!

关注品牌几何微博及微信(网站用)_20150706

 

未经允许不得转载:品牌几何 » 美的:展览是一个故事,不会讲就没人听

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!