品牌几何

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记住S.I.M.P.L.E口诀,判断广告好坏So Easy!

文 | 曹成

品牌几何创始人,20年市场营销经验,18年案例分享情怀,中欧国际工商学院EMBA工商管理硕士,法国马赛Kedge商学院在读工商管理博士(DBA)。

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会议室里做了一大圈人,那两个广告公司的长发和光头唾沫飞舞,激情澎湃。当话音渐落,就是死一样的宁静,老板还算漂亮的秘书的一支笔掉在了地上,居然有回声。

老板咳了两声,发话了:”感谢感谢,那么我们的人来评价一下,大家一个一个来…”

这种场景应该不是一次两次了吧?那你也不至于每次都信口开河,想哪儿说哪儿吧。职场是有规则的,专业是有衡量的,你对事情的标准决定着你的格局,因此答案应该就备在手边,把它变成简单的工具,以不变应万变,而且一旦牢记在心,还可以做演绎思考,发扬光大,然后滔滔不绝,变成人人躲避的话唠,谁也说不过你,就是专家了。

那么,问题来了,到底什么样的广告才是好广告?

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广告曾是一种边际的时尚,我以前用过边际这个词,之所以这样说,只是觉得它永远不可能成为一个为大众分享的时尚。在一些国内杂志和一些知名网站上,往往有这样的一个精彩广告鉴赏栏目。在那里,性感女星微启朱唇,俊俏男士冷眼扮酷。还有莫名其妙缺乏上下文的幽默,以及不知宣传标的为何的吹捧。近些年来,那就更不对了,美不美先不说,丑是一个赛一个,甚至有令人不悦的产生。也许我该问问他们,什么样的广告才算是好的广告?

他们可能会说,能吸引注意的就是,能引起话题的就是,能刺激销售的就是。但问题是,这些都是必要条件之一,充分吗?就一定要那么绝对吗,不能用系统考量吗?营销和广告是没有标准答案的,不是科学,跨着很多界,营销本身就是个试错的过程,判断标准可能存在于头脑意念之中,头脑之中可以有个简单的模型,然后不断修正和提升,就能形成不断累积和升级的判断力。

好的广告针对真正的消费者。因为我们针对目标受众沟通一种概念,一个好处。如果满足不了它最基本的沟通功能,我们便是浪费了客户的预算和宝贵的社会资源。

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我认为的好的广告应该具有以下特征,而比较容易地用一个英文单词帮助记忆时,可以是SIMPLE.这样,不管在内部创意讨论会议上,或是客户创意提案上,你都可以用SIMPLE的方式提醒自己:

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S(Simple)简单

对消费者而言的简单明了,目标受众人人都可以看懂, 产品或服务概念清晰传递,劝说有力,尽量只有一个沟通点。越是简单的东西越有穿透力。

2
I(Involving)相关而兴趣度高

这种方式是消费者容易接收和在生活中碰到的,这种诉求对消费者不是遥不可及的。不对一个乡村百姓谈“天鹅之死”或饮用笑死教授的经典幽默。如果套用现在时兴的话,就是要有带入感,要有场景感。

3
M(Memorable)记忆度高

一个好的广告是要留下记忆的,因而和其他品牌的广告可以区分开来。但是千万不是用驴子来叫无数声,或者男扮女装创造吐点。为了记忆度不能不择手段,要正面的积极,而不是负面的积极。

4
P(Purchase Intention)导致购买意向

奥格威说过,没有购买力的广告不是好广告,诚然,广告不是自爽,也不是纯粹娱乐大众。

5
L(Linkage with brand)品牌联系

符合品牌的一贯形象,紧密联系品牌,强化品牌。

6
E(Enjoyable)趣味性

新奇有趣,引人入胜,耐人回味,方便传播。

以上六项指标可以继续拆解,增加更多调节变量,就可以用量化的方式来展示对比,那是Ipsos、尼尔森或者Millward Brown的事情了,我们没有必要那么深奥,知道这个浅显的原则也就基本可以有个自己的观点。

好的广告不是只为了得奖。得奖固然体现创意者的价值,但不可否认的是,评委们往往受制于他们固有的价值取向和经验背景。广告司的干部们或是广告协会的委员们和消费者有距离。

好的广告不能脱离本土文化和社会经济的土壤,因为广告在有限的时间和空间浓缩了沟通,它寻求最直接和最有力的共鸣。

好的广告不会孤立地运用于单一媒体,它应该可以延展,不仅在时间跨度上,也在媒体及沟通的综合上。在如今的年代,很多广告战役得到很好的线上线下联动,就是很好的整合传播注解。

的确,广告或沟通的理论往往很简单,而在具体实施和运用时,我们往往会顾此失彼,或者感觉无处下手。有你我的原因,有客户决策的原因,有上层干预的原因,有利润驱动的原因。但我们心里应该很明白,我们在从事一种充满了最多变量的科学。

营销没有标准答案,本身就是个反复试错的过程,但是你起码要有点压舱的干货。

回到那个会议室,你根据这六点把人家作品评点了一遍,老板笑了,广告公司哭了,旁边同事把你恨之入骨了,挺爽的吧。

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