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品牌几何

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产品上市七步法,你掌握了几步?

一个产品的上市,便是一大帮营销人要忙活的时候,市场如战场,胜者王败者寇,究竟该如何握好这把双刃剑呢?先别焦虑,古有曹植七步成诗,今有产品上市七步法!

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市场调研

我们在哪里?

想要在市场中成功推广新产品,前提是要先了解该产品在市场中所处的位置是什么?各区域以及目标客户的情况是怎样?有哪些突破点?运筹于帷幄之中,决胜千里之外,唯有弄清楚大环境,才有发展凶猛攻势的力量,厚积薄发。

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调研方向主要囊括这几个方面:

►行业分析
-市场规模。说明整个盘子有多大,以论证该领域的分量。
-盈利情况。能不能赚钱、赚了多少、怎么赚的。论证盈利能力以及稳定性。
-增长态势。论证产品成长空间和盈利空间

►同行业下的细致分析
每一个大行业都可以进行细化切分。如在线旅游行业可以划分成票务-酒店模式、团线电商模式、自助游分享模式、B2B模式……每个细分领域都需分析成长空间以及市场成熟度。

►典型产品分析  
列举有代表性的产品及公司。说明如下情况:
-硬性指标。流量、独立用户数、人均PV、停留时间。
-增长态势。即以上所有数据的变化情况。
-产品的核心优劣势分析。
-各产品间的关系分析。
►有可能出现的新机会
-行业细分领域中的某一处。比如在电商的领域下,以前没人做消费决策类产品,但后来有人发现了这个点并予以补足。美丽说、蘑菇街就是典型的例子。
-使用颠覆式的方法将原需求满足中的一环改写。
-利用线下的衍生需求(如果有的话)做突破口。

风险 
-产品核心价值的实现,是否依托于一些颇有难度的工作。比如分享类站点核心用户的运营。
-上下游公司以及网络巨头是否容易切入这个领域。
-盈利能力是否稳健。如果暂未赚钱,是否具有盈利的想象空间。

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品牌定位

我们去哪里?

在市场调研的自我诊断完毕后,品牌能够获得一个清晰的市场定位、产品定位, 来指引上市的方向。然而,对于品牌而言,它的载体是产品,对消费者的承诺最终也是通过产品兑现。因此,定位核心目的都是为了打造品牌价值。

如《定位》一书中所提到的,品牌定位所面对的不是市场,是消费者的心智。如宝洁的飘柔定位于“柔顺”、海飞丝定位于“去头屑”、潘婷定位于“护发”,品牌要走出因市场过渡竞争而导致平庸的恶性循环,避免异类同质化。在这一点上可以参考:逆品类,借品类,创品类的定位方式。

逆品类——不使用竞争对手的“标准”要求自己,不通过产品升级和做“多”的方式过渡满足用户需求,如谷歌、捷蓝航空和宜家等;

借品类——忽视消费者对自己所处品类的原有认知,借用另外一个已经在消费者心智中存在的品类认知,将自家的产品“嫁接”过去,如Swatch将手表变成日常生活中的时尚配饰、加多宝将消除上火的凉茶定位到“预防上火”等;

创品类——直接向消费者公开自己的缺点,排斥感觉良好型的宣传,转而传递既吸引人又拒斥人的信息;这是那些“不惧怕让消费者多花钱,会拒绝大量消费者的品牌。这些品牌既不会向任何人妥协,也不会竭力取悦大众。”如MINI Cooper。

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方向明确,理念易懂,这样的品牌宣传很容易融入消费者日常生活习惯中去,使消费者一提到某一品牌就会想到相对应的产品。

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产品概念

如何激发消费者兴趣?

生活越是现实,心中的梦想越是膨胀,如今消费者购买的不仅仅是产品,更是看重背后的概念,那份情怀。就如同前阵子刮起一场争议热潮的半瓶水品牌 Life Water 。半瓶水并不具备性价比,可就是愿意为这份公益之心买账,为什么?因为这概念触碰到了营销良知,心中柔软之处,引发了消费者强烈的兴趣。

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看吧,一个好的产品概念是有多重要。消费者的内心冲突点;产品的独特利益点、核心价值主张;品牌的口号与愿景、理性与感性空间;企业形象与定位……这一系列所组成的信息大厦,构成了产品的概念,蕴含着能够留给消费者遐想的空间,打造了购买的动机,为产品上市铺设了一条康庄之路,增加筹码。

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产品商化

如何强化吸引力?

如何第一时间吊足消费者的胃口?产品商化即merchandising,意指提炼产品卖点,通过包装、陈列、话术等营销工具塑造消费者的决策流程,强化吸引力。好比健身到了一定段位会直接选择Under Armour,登山到了一定的境界优先选择SCARPA鞋子,不会再考虑其他品牌。

►包装与海报设计

产品的视觉设计是主要根据需求、产品性质、目标用户需求、同行业产品竞争分析等,所凝练而成的明确的设计概念,结合点、线、面等手段去“还原”这些意象及概念,从外观上给产品一个具象化的提升,保证产品调性的统一性。这点我们看看日本的“商品卖点拆解”艺术。

作为POP的发明者(商业销售中的一种店头促销工具,其型式不拘),日本产品的包装总能吸引视线,不仅仅是强烈的设计风格,更是其包装上的卖点提炼,只要一眼,就知道它的功效与卖点。在一众产品中如此清晰而透彻,自然令人挪不动腿了。

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日本产品包装

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卖点提炼,使其在货架中抢镜十足

►陈列与话术

既然说到货架设计,那么日本商店更是以店招、陈列、堆头等提高消费者体验的高手,这一点看7-11的案例便能感知一二。

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体验设计

如何排除不满?

如上所示,品牌促成消费者购买动机的手段有千千万万种,然而在产品输出的同时,其实也是品牌企业文化输出的一种形式,得到消费者的认可是目标。那么如何才能增强品牌体验设计,提高消费者粘性,增加品牌竞争力呢?

来看看麦肯锡的“购买环(Purchase Loop)”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成的考虑(Consider)、评估(Evaluate)、购买(Buy)、体验(Experience)、互粉(Advocate)和互信(Bond)等6个关键阶段吧!

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刺激试用

如何创造消费者之间的机会?

如罗永浩所言,人们总喜欢往热闹的地方去。而对于一个产品而言,有活动就会有热闹,有热闹便意味着品牌与消费者接触的机会,提高影响力来增加销量的机遇。

►试用促销

有句话是这么说的,“免费的,总是最好最诱人的”,贪小便宜是常人都有的心理,当你在逛商场时,有人向你派发免费的试用商品,是否觉得有一些些心动,不想错过呢?之后发现这个产品还意外的有点好用,是不是想再试一试呢?恰好得知该产品正在促销活动中,是否犹豫的心理又变少了一些呢?很好,一个消费者就这样上勾了!

品牌善于利用促销加上试用一对一循循善诱的引导消费者,让消费者对我们述求买点产生购买欲望,而最终达成购买转化,亦增加了消费者的体验舒适度。

►配合促销

小卫买了包乐事薯片,打开包装发现里面竟然有一张优惠码能够半价购买某一款游戏装备,身为网瘾少年的他当下便使用了优惠码,并且为了能够以优惠价获得更多的装备,购买了更多的薯片。

这故事是否听得有点耳熟?和行内具有共同买点的企业进行意向性和非意向性的配合,共同来把买点推广出去(主要针对买点比较新颖的产品),这不失为双赢的促销活动手法。如前些年颇热的付费会员制小美妆盒业务模式。当你收到美妆盒后,里面还有送你一张相关美妆产品的折价券,这很难让人不走上买买买的道路!

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社会效应推广

还记得农夫山泉那个“一瓶水,一分钱,每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”的活动吗?这使农夫山泉成功筹集500万元,算一算它卖出了多少瓶水?

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结合慈善事业、捐赠等方式,来进行引起社会效应的推广活动,这对企业和产品美誉度都能够进行很好的引导作用,并且借助媒体加以推广和造势,在消费者购买的过程中能够起到很强的说服作用。

其他引导

除了以上这些推广活动形式外,以产品相关路演、软文营销等形式增加产品曝光率,未尝也不是一个好方法。

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循环购买

如何增加与消费者的关联度?

攻城容易守城难,如何保证消费者对品牌的持续信赖?产品的持续使用?维持品牌竞争力?这一点上,企业应该从被动适应转向主动改变消费者的购买习惯,努力让企业具备重塑消费者购买习惯的能力。这些能力包括服务的自动化、体验的个性化、互动的场景化和持续创新。

►服务自动化

自动化,不仅是营销的自动化(Automated Marketing)和谁用谁知道的Eloqua,更是在消费者决策流程的每一个环节上实现服务的自动化(Automated Service)。

如:在消费者的考虑阶段,欧莱雅研发了千妆魔镜手机应用,利用用户的前置摄像头和增强现实技术,让消费者选择化妆品并实时查看上妆效果。这样比换两趟地铁诳三个商场并且忍受满嘴跑火车的小姐推销来的体验更好。

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体验个性化

尽管面临用户隐私问题的法律争论和现实挑战, 利用消费者的个人信息为消费者提供个性化体验是所有品牌增强竞争力的发力点。就像天猫的猜你喜欢和虾米的猜电台很方便有没有,即使精准性差点。

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互动场景化

罗辑思维联合创始人吴声在新作《场景革命》中说,场景已经成为今天商业升级和商业创新的必由之路。战略、产品、渠道、营销、流量和品牌,都在被场景颠覆,场景成为传播的接触点和分享的出发点。

包括产品即场景(包括微信、知乎等产品变成了场景的解决方案)、分享即获取(资源越用越有价值)、跨界即连接(品牌之间需要跨界连接,形成新的用户群)、流行即流量(传统的流量影响力正在衰减。消费者的场景需求成为新的入口,也成为新的渠道。比如罗辑思维微信号)。

持续创新

创新发生在消费者决策流程的每一个环节。喜达屋集团会优先推荐客户过去住过的房间,这是发生在某一个环节的简单创新。Burberry在之前Angela Ahrendts领导下进行的是全方位的创新,围绕年轻消费群体重新设计消费者决策流程体验,迎合年轻一代消费者。比如,在线下购买环节,Burberry推出了“零售剧场(Retail-Theater)”概念,把音乐、视频和实时时装秀通过iPad搬进店铺。

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总之,一个好的产品(质量保证)+好的营销体系(过硬的团队)+适度的利润空间(客户可操作)+好的营销规划(企业品牌发展意识)+执行力(管理能力)=产品的赢利(发展),你觉得呢?关于产品上市的这几个步骤,你有什么心得体会要与我们分享呢?亦或者说,你还有什么补充呢?快在评论中留言吧!

 

文 | 品牌几何

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