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Sephora、Adidas,为什么大品牌都喜欢玩起订阅盒业务?

“叮、叮、叮”快递小哥又将新一期订阅礼盒送到了小新家中,这一次里面装着的是一副情趣手铐。

自从朋友第一次恶作剧般的给他寄了一盒情趣用品后,表面佯装生气的小新实际上爱上了这种模式。”不得不承认,我最爱这种禁欲类的成人用品了,订阅的模式能够保护到我的隐私,并且相较于产品原价,订阅盒的价格更优惠,每期不同的产品还能带给我惊喜,不知不觉我已经花费了很大一笔经费在这上面了……“

订阅盒为什么会这么令人着迷呢?

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风靡全球的订阅盒业务

订阅盒业务是新一轮的热门电商模式:每月预支付一定的费用,公司会给你寄去特定的产品,产品的总值将高于你的预付费价格,还能根据消费者的喜好提供个性化的服务,不但省钱,更加省心,此类电商在欧美地区已经赢得很多消费者的青睐。这种按月订购销售模式目前已经被应用于不同行业。

如今,订阅盒正风靡世界各地,数据显示,过去三年间,提供订阅盒业务的网站访问量增长了3000%(相比之下,世界500强的在线零售网站仅增长了168%左右),2016年1月,美国便有21.4万人次参加了订阅业务,预计今年还将增长11万用户。甚至对许多如今已有7个订阅盒的用户而言,他们还想拥有更多订阅业务。

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根据个人喜好的个性化定制模式、你永远不知道盒子里面是什么的惊喜心理、保护隐私的私密状态……这种革新的购物状态,使得人们的订阅风成瘾,并带来了循环购买模式。

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大品牌们都是怎么做订阅盒的?

随着风潮弥漫,以及订阅业务特有的便于帮助用户发掘特色新品;使目标受众更明确化,更针对性地满足用户需求;为用户提供便利,让用户成为品牌传播者等属性,在过去几个月中,越来越多的大品牌同样也开始推出了订阅盒业务。那么,他们都是如何利用订阅盒服务来进行营销的呢?

►品牌忠诚度的绝佳培养时机

全球最大的美妆实体零售商Sephora (丝芙兰),在去年年底就推出了每月10美元的“Play”订阅盒服务。秉承“一个小盒子传达 Sephora 所有精神”的原则,每月会推出不同主题的礼盒。

丝芙兰市场营销高级副总裁Deborah Yeh称 :“我们会全面调查顾客的产品购买习惯,比如他们喜欢什么、需要什么。因此我们尝试在礼盒中放入必备单品和新品,供顾客试用。此外我们还包含使用贴士、趣味知识、美妆教程等在内的Play! Book 。将 Play! Book 与 ‘Sephora to Go’ App 相连,扫描一下图片就能享受和实体店一样的购物体验,或者与 Sephora 官网关联。还有一张Play! Pass 卡,凭卡到 Sephora 实体店可享受礼盒中所有产品的一对一指导教程,当月使用有效。”

这小小的一个盒子中藏着丝芙兰多少心机,从试用服务再到社群建立,最后回到优惠券促进购物,吸引消费者购买,促进销量的同时也在提高消费者的品牌忠诚度。

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丝芙兰“Play”订阅盒

►消费者都喜欢惊喜,这是品牌推广产品的一种绝佳模式

今年二月,Adidas推出了季度订阅盒业务Avenue A——一个季度 150 美元,也就是一年 600 美元,阿迪帮你挑选好相应的运动鞋、服装和其它健身产品,按季度寄给你。礼盒里面放了些什么事先无法得知,消费者都想要惊喜,这是阿迪得到的市场反馈。

相同的原理,去年秋季,梅西百货推出了每月9.99美元的美妆订阅盒业务,进行全渠道销售,但这一切的前提是你必须拥有一个梅西的帐户。

看吧,在不知不觉中就将自己的品牌与产品推广了出去。

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►让消费者上瘾后,不断扩张

大品牌利用订阅盒推广产品,提高销量,当然也有逆向而为之,小品牌通过订阅服务,逐步成为一个大品牌的。

ShoeDazzle是2009年由金·卡戴珊(Kim Kardashian)创立的一家专门经营女鞋的按月订购的网站。在首次购鞋之后,网站会从你的信用卡多扣39.95美元,作为今后每月帮你选鞋的酬劳。此后每个月,网站都会给你提供5双鞋子以供选择。ShoeDazzle 发展很快,仅一年时间用户数便从 300 万增加到 1000 万,在用户慢慢对该网站上瘾之后, 它更是开始向女装和内衣方面扩张,吊足消费者胃口。

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同样的案例还有Birchbox。这家成立于2010年7月的在线美妆包月订阅品牌用户只需每月向网站支付10美元就可以成为会员,并获得一个适合他们肤质和需求的小样礼盒。最初,Birchbox只服务女性用户。2012年以后,公司把目标人群范围扩展至男性,同时公司的地域也扩张到了欧洲。2014年4月获得B轮融资后,Birchbox就开始筹划开设线下门店,尝试O2O。2014年7月,Birchbox在纽约曼哈顿Soho区成立第一家实体店。2015年6月,Birchbox和Gap合作,在旧金山、芝加哥、洛杉矶、休斯顿、纽约的七家Gap旗舰店内开设临时专柜。

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利用消费者的心理,使其一步步上瘾,促成企业的一步步扩张,这样看起来,订阅模式真不愧是营销的一个好方法。甚至更有营销人预测说,这家威胁到亚马逊等零售网站在网络购物中的地位,但事实真的会如此嘛?

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订阅服务的营销模式真的那么好吗?

Forrester的分析师Sucharita Mulpuru-Kodali称:“这股风潮可能持续不了多久,新模式的劲头可能成为商家提高销售的一个突破口,但我认为这种状态可能持续不了多久,这就像几年前流行的“限时抢购”的营销模式,时间久了,订购者便会失去这种新鲜劲,变得倦怠疲软。并且研究显示,只有1~5%的用户收到订阅盒后能够100%的满意,其余都会对一些商品感到鸡肋或不满,这是个很难长期维持下去的项目,整体商业机会并不是很大。”

关于发展与规模的问题,来自Huge公司经营策略组的负责人 Alex Lutz亦表示,在订阅盒业务发展早期,由于价格优势、新鲜感、潮流等原因,商家很容易就获得消费者的青睐,因此获得客户的成本是很低的。然而当一旦开始进一步扩大规模后,事件或许会往另一个方向发展了。客户获取成本提高后,如何维持经营,这或许会成为一大难题。”

新模式的出现,对于分析师及营销人而言总是一次全新的挑战。其发展规划究竟如何尚未可知。然而对于品牌而言,新兴的模式亦代表了一次机遇,抓住消费者胃口的大好时机,怎么可以错过呢?

那么,对于这一问题,你的看法是什么呢?快在评论中交流下吧!

文 | 品牌几何

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