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品牌几何

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一篇文章让你全面了解甲方和乙方

本质上说,乙方的蓬勃发展,是分工的体现。

乙方的价值一言以蔽之,专业的人做专业的事。你可以把乙方看成,甲方的非固定人员,或临时工。

要说乙方比甲方更懂自己的市场和用户,这大约是胡说八道。但媒介采购,创意策划,内容设计等,乙方显然比甲方要专业一些,毕竟天天就干这个活,指着吃饭。

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甲方为什么需要乙方?

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对甲方来说,最重要的还是管理销售线和品牌线,比如制定价格和政策体系来管理渠道商,比如制定年度主题活动来吸引消费者。

而实施过程中需要用到的媒介采购,媒介投放,文案撰写,视频拍摄等,往往会交给乙方。

国内许多大型公司,会有专门的公关,创意,媒介,设计人才,尤其是像BAT的公关团队,实力非常强劲。

这种人员设置一方面是因为时代的变化,传播的节奏加快,需要快速反应的团队,与乙方对接流程太长;另一方面,许多关键模块成为常备,如内容营销小组,社交传播小组。

但即便如此,一些不太重要但又耗时耗力的事情往往与乙方合作,如与明星合作的视频拍摄,某个大型活动传播案中的部分创意,事件营销需要用到的一些KOL资源,甚至是小到一篇公众号的文案或设计图。

对于一些大公司新成立的事业部或项目,包括各种分支机构,其重心都在产品研发,市场合作,平台搭建等,营销方面几乎处于空白。这时候会和乙方开展深度的合作,采用项目制签季度或年度框架。

事实上,即便是BAT的总部,其对乙方的合作需求也较大,其原因还是专业的人做专业的事,花太多人力和物力自己组建庞大的营销团队,不符合公司的人力战略,也不符合知名品牌的商业逻辑。

营销不关乎生死,说的是大品牌。对于一些短平快的项目,比如医疗,教育,保健品,化妆品,招商加盟等,营销乃生死命脉。正因如此,这些项目作为甲方,却成立了比乙方还庞大的营销队伍。

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比如国内某大型婚恋网站,有品牌中心,网络中心;网络中心分为数字营销部,社交传播部,市场合作部;下面涵盖了SEO小组,SEM小组,DSP小组,采购国内几乎所有的数字媒体,包括全媒体CPC类,如关键词,信息流,网盟,DSP;包段CPT,如导航固定位,门户首页,APP开屏全屏;各类KOL,微信大号,微博大号;与各类品牌开展线上合作,包括网站,APP。整个体系涵盖了媒介采购,媒介投放,文案策划,设计,程序,数据分析人员。

按照上面那个体系,基本就不需要和乙方合作了。其导向就是引入流量并实现变现,即以ROI为第一,要求每一次点击回报最大化。那么品牌,产品,用户体验感就不再那么重要,也就不需要用到乙方的创意。

至于乙方的整合营销全案,那就更不会用,太贵,而媒介投放优化,当然自己操作,省钱。

唯一需要乙方的可能是一些小众媒介采购,如KOL,某个小众网站流量,甲方媒介信息不全;还有基于效果的合作,如CPA/CPS。但像一些主流媒介,如百度,四大门户T类等,除非乙方的价格低过媒介方,否则他们往往直接选媒介方。

很显然,广告费多的公司并不一定都是大公司,因为此时的广告模式是销售导向,花一分钱进两分钱。

如同早期的电视购物,而今的网络营销,当你的商业模式是以营销为主时,成立一支比乙方还专业的营销团队很有必要。

当然,你永远离不开乙方。

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甲方为什么要CPA/CPS合作?

上面提到,甲方需要乙方做一些麻烦事,如策划创意,拍摄视频,想点子,写文案,搞设计,也会找乙方买一些媒介,遇到一些有钱的主,动辄数百万的全案就归乙方了。

全案省心,但甲方总觉得贵,于是甲方对乙方说,你能做CPA/CPS吗?

吐槽甲方和乙方的文章数不胜数。大多数时候,甲方总是对乙方不满意。

比如某个项目,按照单个有效用户成本约定在200,但实际结果是180,效果超出甲方预期。但下一次,甲方就会希望是150。

甲方的这种心态源自于本身的不专业和TOB交易的复杂性,一方面总觉得乙方在搞鬼,比如是否刷量刷数据,媒介报价是否太高等,另一方面甲方认为乙方无所不能,比如给你5万给我带10万用户来能做到吗?

有人说,甲方和乙方的关键在于资源,KPI,评估。即有哪些好媒介,价格怎么样,甲方永远觉得贵;KPI怎么核定合理,甲方希望花一万得到10万用户;怎么评估数据,有些数据没法统计,存在交叉,有些数据可能作假,甲方和乙方难以共同满意。

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既然大家意见不统一,有没有一种合作方式让大家都满意呢?于是CPA/CPS合作开始逐步流行。

从本质上说,乙方能给甲方做CPA/CPS,并不是他们像明星一样能号令用户。

乙方并非无所不能,其本质上也是借助媒介和创意帮助甲方在品牌创新和销售效果上取得成绩。一方面,乙方需要用媒介,真实的媒介,这需要花钱;一方面,乙方需要用创意,人力成本可不便宜。

这就决定了,如果CPA/CPS效果远高于平常,要么是媒介极好,要么是创意极好,但无论是哪一种,都需要花大量的费用,这样乙方可能没有利润,甚至亏钱。如果乙方接,很可能存在刷量,数据作假等。

事实上,即便是甲方给的CPA/CPS条件不苛刻,一些不诚信的乙方也可能为了更高的利润而作弊,比如有些公司会和第三方合作刷量。

既然存在两难,为何甲方还是执意要选择CPA/CPS合作呢?

一方面为了冲业绩,比如完成任务,比如拉投资;一方面没有营销团队或营销负责人不专业,与其采购媒介后投放可能出现的超低回报,不如直接和乙方来一个保底合作。

回到开篇,如果我们把乙方看做是甲方的临时工,那么和乙方合作CPA/CPS等效果营销,就等于聘请乙方成为自己的临时营销团队,把费用交给他们,让他们达到保底的效果,扣掉其投入的媒介费,剩余的利润等同于乙方的人力成本和企业利润。

这就是合作的本质,甲方没法干所有的事,扔给乙方,从而实现双赢。但前提是遇到靠谱专业的乙方团队,不仅不会出现刷量和作假,还会出现效果超过预期的情况。

但如果有乙方面对你的苛刻条件爽口答应,那很可能他们早已做好了作假的准备。

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乙方都有哪些存在形式?

写到这里,大家应该对乙方了解的差不多了。非常苦逼,但又是有价值的存在。下面简单说说我了解的乙方产业链。

上游是媒介生产方,如百度,腾讯,四大门户,电视台,分众传媒,地铁传媒等;下游是媒介需求方,即甲方。

媒介生产方有直销公司,如百度各地分公司,直接把媒介卖给甲方。

但甲方可能不会用媒介,我购买了媒介投放效果不好,这时候需要运营服务。有些甲方还需要创意服务,或是直接CPA/CPS服务,也可能是全案。

这样乙方就诞生了。夹在媒介生产方和甲方之间。甲方有钱,媒介生产方有资源,乙方要么套好媒介生产方,要么能HOLD住甲方,只有这样才能掌握一定的话语权。但本身来说,核心还是HOLD甲方。

还是前面说的,乙方就是甲方的临时工,虽然是临时的,也要当做自己的公司来做事。

我理解的乙方可以分为以下几种形式:

1、销售衍生

广告代理公司,类似媒介批发;如百度,电视台等多级代理,其核心就是销售,要做大就必须开更多分公司,招更多销售。当然也会有一定的运营能力,但本身来说很薄弱,商业模式决定其不会投入太多优秀运营人力。

2、创意衍生

主要是4A公司,如公关公司,品牌传播公司,有的擅长全案,有的擅长文案策划,品牌设计,有的擅长事件炒作。其核心在于创意方面的人才竞争力,对于媒介生产方和代理商有较高的话语权,可以低价拿到优质媒介,主要是其大客户多,能采购更多的媒介,尤其是大媒。但也会受制于创意没法规模化,大了之后就没法做精。另外收费高,效果难以保证,部分企业不堪重负。

3、运营衍生

主要是中小广告公司,属于销售和创意的结合,其核心能力在于对媒介的理解和营销的把控,能在低价拿到一批优质资源的同时,通过优秀的媒介投放和后端运营取得较好的营销结果。这种模式需要操盘手非常专业,有资深的实战经验,并且后端要建立一支优秀的运营团队,人力越足,服务的项目才能越多。

从媒介生产方,大到百度,小到个人博主,草根大号;再到传媒代理,传媒二代,公关公司,广告公司,还有第三方平台,黑客,水军,刷量平台等;再到甲方,整个产业链鱼龙混杂。

但乙方的价值不变,如果说乙方做了假,就好比企业的市场部为完成KPI而作假一样,很显然这是不合格的,但这毕竟只是少数。

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屁股决定脑袋

乙方的屁股决定脑袋。

一方面,大多数甲方和乙方是一夜情关系,合作完这次,今后大约是不会相见。

一方面,商业都是逐利的,乙方既有人力成本,企业也要赚钱,而甲方往往给的费用只够买媒介的,乙方就拿不出人力来服务甲方。

可能有人会说,乙方可以收服务费呀。按道理说,乙方投入了优秀的大脑,收钱是理所当然,但甲方不会买账。

服务费怎么收?收多少?很难衡量。

即便给了服务费,乙方也很难给出优秀的服务。我们说一分钱一分货,在当前普遍服务费不收或很低的情况下,乙方不可能用月薪三五万的营销大脑来给你服务,所以大多数乙方只能拿几千块请营销服务人员。

如果遇到大客户,比如年度框架数千万的项目,乙方会拿出最好的大脑,并配备足够的人力给与服务。

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当然,有些企业确实是没有服务能力的,比如之前说的销售导向的。

有一家做邮件营销的公司,自己本身有邮件的媒介资源,最开始主要把媒介卖给公关公司,还有广告公司,后来想开拓市场,于是自己也去找甲方,但最终发现效率变低了,利润也变低了,于是重新回归做好媒介生产,而客户交给乙方来做。

上面的事情说了,专业的人做专业的事。未来一定是专业分工的,除了人力贵,更重要的是,营销本身就不是企业最重要的事,对于绝大多数公司都是如此。

比如服装公司关键在于产品研发,供应链管理,门店管理等,比如科技公司关键在于技术提升,战略合作伙伴管理,客户体验等。

如果一家公司把全部精力都投入了营销,比如之前提到的那家婚恋网站,现在下坡路走的很厉害。企业还是要专注于提升产品和用户体验,构建品牌。

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从另一方面说,不管是甲方和乙方,其矛盾永远是存在的。要解决矛盾,不妨这样:

1、甲方要把乙方看成是临时工,那么就要让乙方有钱赚。

不能说给1000块让别人用月薪五万的大脑给你服务,也不能说给10万块带1万个用户,你自己先做到再说,如果甲方自己做一个客户要200块,那么给乙方全包的话,一定要超过200块,因为你的200块没有算人力成本。也不要给非常苛刻的条件,这样乙方就可能作假。甲方要体谅乙方,乙方是人,不是神,也不是乞丐。

2、乙方要专业起来。

过去传统媒介那种暴利不会存在,比如100万的栏目,500万卖给你,这样会把甲方弄死。比如一个500万的全案,随便整点创意,买上20万的KOL,整点搜索引擎论坛贴吧,然后上一些水军,最后来一个满屏华丽丽数据的PPT收尾,这也是不负责的。更不能说先答应了甲方,最后达不到要求找第三方作假,刷数据。

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乙方除了要知道当前主流的媒介,哪些好,哪些性价比高,也要深入了解甲方的市场和用户,帮助甲方在媒介选择,投放策略,创意策划等方面找到核心用户,以及与用户沟通的点。也就是乙方既要懂乙方整个行业和媒介,还要懂甲方,甲方的用户和市场。

文 | 刘渝民

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