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你知道吗,融媒体是什么?

《人民日报》创新传播形态,推出带二维码的多媒体报道;中央电视台以“央视新闻”为试点,建立网络编辑部,新媒体人员直接介入新闻生产环节;春晚连年翻新花样,央视与微信、支付宝合作,各地方台也有自己的网络春晚……这些似乎都彰显着未来的媒体格局——一个融媒体的世界。

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什么是融媒体?

先来弄清楚媒体与媒介的区别:“媒体”通常指自己生产内容的机构,比如电视台、广播台、杂志社等;“媒介”通常指并不生产内容的传播渠道或平台,比如电视、广播。

而“融媒体”就是建立在现代网络技术之上、融合了多种媒体形态的新型媒体的总称。如人民日报、壹读等,它们对读者来说,已不再是一张平面的“纸”,而是一个平台,通过这个平台,他们可以获取更多版面之外的信息,并且可以进行互动。从另一方面来说,融媒体是融合了新老媒体优势的更完美的一种传播形态。

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“融媒”的特点是开放性、互动性和社交化,是能够引发全社会热议的现象级内容或议题。有多少媒体关注、有多少人自发参与,是评判融媒的标准。如一年一度的春晚,便是目前表现最好的融媒事件,而新的时期,央视等传统媒体也正在向“融媒集团”转化。

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为什么要有融媒体?

►从对立走向融合,最终目的是共赢

随着人们阅读习惯的改变,新兴媒体开始与传统媒体一样,正面临着前所未有的考验。它们各有优劣,能否互补共赢?通过融合优势互补实现共赢,成为新时代媒体发展的大势所趋。

传统媒体的价值是其产出的优质内容能力,而这正是渠道制胜的新兴媒体最为看中也相对缺失的核心资源;新媒体的让内容变成“产品”、读者和观众如何成为自己随时了解的用户,这正是传统媒体亟需解决的头等大事。相互融合与补缺,这是在新环境下,融媒体所带来的契机。

融媒体最重要的是打破传统媒体与新兴媒体的边界,实现优势互补,带来“四新”(即新内容、新产品、新服务和新营销),最终达成共赢。其商业模式也是兼具影响力为基础的品牌营销和商业机会转化的流量销售融合后产生的新营销。

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融媒体的优势是什么?

2016年,在融合发展的时代主题下,媒体融合重塑深入升级,新的媒体业态正在高速生长,如微信、微博等。那么,当今融媒体,融的是哪些内容?又呈现了怎样的优势呢?

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品质+效益,全方位让内容资源效果最大化

信息碎片化时代,消费者变得越来越懒,他们普遍喜欢选择便捷而有效的信息获取途径,融媒体首当其冲。

在融媒时代,公共媒体与自媒体共同形成了一个媒体融合的生态圈,优质的内容是根基。这个生态系统以内容为核心而聚合,围绕内容这个核心,聚合起电视、网络、报纸等公共媒体以及微信、微博等自媒体,同时带动更多公众的自发参与,使优质内容得以最为广泛地传播,也使得内容的价值和影响得以全面地提升。

如让企业品牌电视栏目的软植入与微博、微信、App等官方互动平台相结合,进行品牌的二次传播,提高品牌的影响力;或借助内容话题热度,开展企业线上线下的延伸活动,加强与消费者的互动,扩大消费群体;或借助栏目内容热度,发布企业品牌娱乐交互平台手机App,打造H5小游戏,与热播栏目联动,大力开展娱乐营销等等。

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传播精确化、透明化,获取优质用户青睐

中国的消费市场和形态,正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程,传播也正从分散的大众传播,走向聚合的族群精众传播时代。族群精众传播要求传播“适地适媒”,让媒体与环境相互辉映,消费者可以自然融入和接受媒体的信息,而融媒体正好可以满足这一诉求。

受众的数量不再是广告传播中的决定性优势,媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。一方面,媒体需要具备吸引族群精众聚合的价值内容资源;另一方面,企业可以借助媒体的品质内容对优质用户产生深远的影响。

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从传播信息到传播信任,品牌与内容场景共生

以往传播依靠大规模的广告打造知名度,这种强制性大面覆盖式传播已失效。目前传播需要从内容和体验的角度打造共鸣,即在融媒体之下,从传播信息转向传播信任,实现从“品牌知名度”到“品牌共鸣度”的打造。

基于时间和空间,基于生活场景的内容植入传播,将品牌、内容与消费者生活场景相结合,能更精准、更有效、更深入地与消费者做沟通,阐述品牌与消费者的关系,从而深度影响并引导消费者品牌消费。

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强调用户参与感,跨屏融合与互动整合传播兴起

类似春晚的互动模式,现在许多娱乐电视节目都加入了“摇一摇”、“扫码关注”的互动环节,此种以节目内容为中心的互动与整合传播,可以吸引用户、转化用户、沉淀用户、经营用户,全方位将消费者观众转化为可经营群体,实现从观众到粉丝经济的开发。

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在融媒体的发展趋势下,用户参与感是一切的前提。

总的来说,多点、多元、多向的融媒体时代,最终将使得信息无障碍流动,在这个过程中省去了以往繁琐的信息传递。当信息充分透明的时候,一切基于信息不对称的商业模式终将被颠覆。所有媒介试图把品牌信息通过自己的平台传达给消费者,而在融媒体的大背景下,媒体和广告公司必须重新做出决定。

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融媒体要如何落地实践?

各家媒体虽然进行了多种融合尝试,取得了一定的效果,但是总体来说,融合的实效仍然较少,缺少了根基。

1、内容生产方面

很多传统媒体在进行媒体融合时,并没有顺应传媒业的发展趋势,仅仅把互联网当成工具和手段,幻想以传统媒体来融合互联网媒体。从实践来看,无论是“电子版”、“报网互动”、“全媒体”,仅仅把互联网当成工具和手段的实践无一例外地都失败了,“媒体融合”自然也不例外。

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促进媒体融合,并不只是简单地将传统媒体上的内容信息“网络化”。媒体融合作为彻底的转型,是观念、体制、机制、内容、管理、运营等系统性的转型,必须采取全面的、彻底的融合,充分发挥各种媒体的特点及优势,整合利用媒体资源,各取所长。

2、人员调配方面

传统媒体与新兴媒体的媒体特征不同,这对采编队伍也提出了不同的要求。媒体从业人员要熟悉不同的媒体特点,掌握相应的传播规律,实现信息的最佳传播。同时,新兴媒体中的从业人员要加强新闻专业主义精神的培养,提高专业素质及媒介素养。

例如,光明日报旗下融媒体实现人员整合配用,各司其职的同时,也要互相配合与通融,不仅提高的内容质量,也有助于媒体公信力的提高。风行网更是将总编辑成为一个时髦的互联网产品经理,其认为将内容视为产品,以满足用户极致需求为宗旨来设计并运维产品,那么传统媒体同样可以做出全新的有吸引力的内容,传媒职业可焕发第二春。

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3、渠道传播方面

在拥有海量信息的现代化社会,如何将信息快速有效并且有针对性地送到目标受众面前,同时使受众拥有良好的用户体验,是个不容忽视的问题。在融媒体时代下,媒体应利用先进技术开发不同空间、场所的信息接受平台,不断推出新产品。

例如对于新闻媒体而言,根据新闻事件和采访对象的不同,采取不同的报道方式向不同的传播平台提供相应的素材,融媒体中心作为技术支持平台及内容整合平台,将原素材加工成不同的形态,以适应不同传播平台的特点。

多种传播渠道的开发有助于在激烈的竞争中抢占更多的市场份额,进而不断扩展市场外延,开发多种盈利模式,实现资金盘活,为媒体的深化发展提供支撑。

文 | 品牌几何

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