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品牌几何

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文案如何自带戏剧性,第一眼就抓住用户眼球?

出于对商业目的的服务,文案更需要被持续地设计和打磨。

好文案自带戏剧性。它们有些尽抒名仕风流,有些描绘恒久的时尚与性感;有些故作惊世骇俗之语,有些糅合诗意、哲理与信仰;既有言辞功夫妙到毫巅的表现;也有平铺直叙,却能直触心灵至软的话语……
 
如何打造文案的戏剧性?今天品牌几何的DayOne工作坊带来了独家的“四大秘籍”。
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1

定义

定义出态度,定义出定位。

 
以上十个字乃“定义”法的终极心决。
 
诠释品牌与众不同的态度,永远是找到拥趸并建立忠诚度的捷径。(所谓志同道合)
 
台湾黑松汽水的广告词:“生命就应该浪费在美好的事物上”,吸引的是追求悠闲、轻松、快乐的族群,也正是品牌的目标族群;
曾经的土豆网也给过很好的定义:“每个人都是生活的导演”,让喜欢随手拍拍东西的业余爱好者有了更多拍摄的理由;
网易新闻更直接——它把“态度”这词放进了自己的slogan里:“有态度的新闻门户”。其实网易做了一个小小的概念扩张:把与众不同甚至背道而驰的声音都纳入了“态度”的范畴,一下子就和中规中矩、老学究般的媒体传统印象区隔开了。
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更绝妙的,是通过定义来占据定位。许多品牌正是因为对自己的独特定位,从而杀进蓝海,雄踞在新的天地里。
最经典的莫过于“怕上火,喝王老吉!”
“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”
“农夫山泉有点甜。”
 
从最近的广告表现来看,大家对这种套路玩得是越来越溜了,某天下班去吃小龙虾,在布满油烟泥泞的海报上隐约看到一行小字——“白腮才是干净虾!”
 
试试看为你的品牌下个定义吧,可诗意,可大胆,就是别沦于平庸。
2

情境

情境,或以情动人,或以气慑人,或以势推人。

就传播上来说,它最容易营造气氛、教会使用和直触心灵。
 
台湾很多大神级的文案都是创造了一个情境。
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“当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时,最专业而令人敬畏的强势形象是完成。
白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋,今天想变身为女孩。
看见镜子里身上的华丽剌绣晚装,于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。
仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫,就会是他怀里最具攻击力的绵羊。
衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。
衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。
服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装。“
(来自许舜英为中兴百货所作的文案)
 
当然,最广受好评和喜爱的还是芝华士的文案:
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“这是一则芝华士的广告。
假如你还需要看瓶子,
那你显然不在恰当的社交圈里活动。
假如你还需要品尝它的味道,
那你就没有经验去鉴赏过它。
假如你还需要知道它的价格,
翻过这一页吧,年轻人!”
(来自Neil French)
 

这则文案完成了从以情动人到以势推人的完整过程,轻而易举将人们置于一个略带傲慢的奢华情境中。

它首先褒扬了那些芝华士的老顾客们,眼光独到、魅力非凡;顺便挑逗那些没有能力经常买芝华士的年轻小伙,刺激他们攀比、购买尝试的欲望。在一句一句相似结构的长句挑唆下,芝华士的经典醇厚和非凡贵气自然流露。
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情绪

好的文字可以传达某种情绪,而情绪又能引起相对的反应。

比如台湾柠檬汁说,“只要你喜欢,有什么不可以?”,简直是煽动青年人自行其是、肆意纵情的标语口号,虽然家长恼火,但年轻一代确是喜欢得不得了。

 
情绪也是塑造形象的手段之一,比如,和缓的情绪可以塑造长者的形象,温柔的情绪可以塑造优雅女性的形象等等。
 
有时候,品牌会运用系列文案的形式,层层递进地强调某种情绪。
南京山河水别墅的系列推广文案有着极为丰富的艺术特征,充分运用汉语文学上的艺术手法,调动了受众的情绪。
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第一阶段:我看得见世界,世界看不见我。
第二阶段:山河水,不在南京。
第三阶段:曾经风云,如今笑谈风云。
 
第一句描写的“我”,站在一定的高度上,历经沧桑从而洞明世事,并“隐居”在了某处,所以世界会“看不见”。
简单两句,别墅的形象跃然而出。
 
第二句粗看令人费解,山河水不是就在南京吗?但细细琢磨之后,才明白过来更深的意思:山河水虽然就在南京浦口,但它的高度已经超越了一个城市的范畴。因此,山河水在中国,在世界,而不仅仅是在南京。
这部分继续拔高了山河水的高度,言语上还是保持平淡的情绪,却传承了高昂的姿态。
 
第三局用这样一句看似云淡风轻,实则“大权在握”的文案,营造秘而不宣的情绪,塑造了一个低调尊贵的上流人士形象。
短短十个字,不仅传递了情绪,甚至构成了一则简短而丰富的故事,可谓言有尽而意无尽。
 
要注意的一点是,情绪本来就是难以名状的,因此过于直白地描述或许会失掉其韵味,而简短有留白的句子会更为动人。
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 朦胧派诗人北岛的这首诗大概是最佳诠释

另外,通感也是精准表达情绪的大杀器。
 
4

观察

观察大体分两类,一类是事实,一类是洞察。(实际上,事实和洞察某种时候是一体的,这里为了便于理解而刻意区分了。)

 
先说事实。
震撼人心的事实是品牌最好的代言人。
且不论“中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝”“香飘飘奶茶杯子连起来可绕地球三圈”,很多时候,即使是名不见经传的品牌,它的历史上也拿得出值得大书特书的事实来。
 
你需要研习品牌历史,找出闪光点并放大它。
这种写法通常都是大白话,没有什么语言技巧。(因为彪悍的事实不需要解释。)

比如董大姐的格力空调,相信大部分人都应该不会陌生于下面的格力空调广告文案:

格力,掌握核心科技

这句文案传递的信息很明确:作为一个对电器类产品,空调是有技术要求的,好的技术才能诞生好的空调产品。而作为拿了8310项发明专利的格力来说,足以撑得起这份文字的重量,平淡,却震撼人心。

小米也极擅此类。

小米手机就是快。
虽然后来被人笑称是“小米手机就是烫”,但它确实成为了无数人趋之若鹜购买的理由。
 
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100克,喝杯水都可感知的精准

小米体重秤的文案,把事实说得妙到毫巅的典范。

而洞察则是关乎社会、关乎人性、关乎客观真理的描述,也几乎是文案的终极杀手锏——如果你的文案是一句成功的洞察,那么它有没有语言技巧,有没有技巧性、戏剧性、侵略性、扩展性都没关系了,因为它已经深深地戳中了受众的心。
比如大家熟悉的万科系列广告。
再名贵
640.webp (6)的树,也不及你记忆中的那一棵。

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没有CEO,只有邻居。

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建筑是生命的成长史。
很多时候,你可以采取自问自答的方式得到洞察。
问自己一些最简单的问题,并且不要用你所熟悉的定义来回答。
比如:钱是什么?纸是什么?手机是什么?胖是什么?
尽量地扩散思维,很多时候可以得到一些有趣的答案——
手机:一种年抛型电子产品,分为最新款 iPhone 和其他两个类别。
胖:一种对生活过敏导致的肿胀
……
有个道听途说的故事,说是广州一家房地产公司以20万高额征集一条slogan,要回答“家是什么?”
应答者如云,最后摘得桂冠的只有七个字:家是放心的地方。
服气。
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罗西尼手表有句隽永的广告语:时间因我而存在。细细品来,韵味悠长。
其实,除了赋予文案戏剧性之外,诗性也是必不可少的一点。作为曾经孕育出楚辞汉赋唐诗宋词元曲的国度,作为曾以春联、楹联、歇后语、格言警句等熏陶教化了一代代炎黄子孙的汉语,在广告领域更应该具备令人心醉神迷、回味无穷的诗性。而这在今天的广告语创作中还远远没有爆发出它的能量。
 
看完今天的四大秘籍之后,你有什么感想和收获吗?在评论中分享给大家吧~

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文丨DayOne脑动工作坊
素材丨写给非广告人的广告常识、网络
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