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追王宝强热点之前,这些问题你想清楚了吗?

一夜之间,王宝强事件迅速引爆微博和朋友圈,剧情几次翻转,各大媒体各路段子手纷纷借此事件进行营销,几家欢喜几家愁。

这样的热点我们到底该不该追?四方面分析+三个步骤评估即可!

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俗话说:“热点追得好,小编回家早”。

追热点已经变成了运营小编的必备技能之一,也是企业招聘时的硬性要求,追热点的手法也层出不穷,在这方面大家都要向杜蕾斯团队致敬。

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杜蕾斯-周杰伦加盟中国好声音

热点每时每刻都在发生,让人应接不暇。有些刚想追,就已经过气,被新的热点所替代,因此新媒体小编必须要在繁多的热点中做出选择。

那么究竟什么样的热点值得追呢?关于这个问题,我们可以通过以下几个点来展开分析。

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事件属性

如果对于一个事件的属性没有正确的认识,那么可能不只是费时费力,还有可能搬起石头砸自己的脚。

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话题新性

判断一个事件话题性是不是强,用户是否能够参与话题、与用户的相关度,以及事件的后续是不是被人们所期待。用户在对话题展开讨论的过程,也是对事件进行传播和发酵的过程。

❶争议性

如果一件事,网友的意见一边倒,那么这件事往往就不会太火,而如果有另一方持不同观点,并且双方僵持不下,那么事件本身就会像“鲶鱼效应”一样,保持比较高的生命力。

比如前段时间“蛇精男”事件,大家都在骂,骂完散场也就结束了;

或者像“Baby黄晓明大婚”,网友纷纷祝福,祝福完了,事情也就结束了;

而“人大硕士雷洋涉嫖”事件,不管是“警察执法是否应该出示证件”,还是“嫖娼是否应该合法化”等等,网上各种意见都有,于是事件不断升温。

❷延展性

延展性就是说:一个话题有没有展开成更多话题的可能。

比如“和颐酒店女子遇袭”事件,可以延展到“性服务是否应该合法化”,“女生遇到危险应该怎么做”;

比如papi酱获得1200W投资,到第一条视频贴片广告的拍卖,再到广告的具体玩法,都值得人们讨论;

比如“阿尔法狗大战李世乭”,五场比赛就是五个热点,在最后一局棋结束之前,事件热度会持续升温。

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传播性

❶是不是有趣

有趣意味着好玩和不寻常,一个事件能否传播开,往往决定于它是不是有趣。

比如前段时间,一名中学老师毅然辞职,并写下“世界那么大,我想去看看”的辞职信,就是件非常有趣的事情。

再比如,罗辑思维那样换一种角度解读历史,可以称之为有趣;像跑男那样把一群明星剥离神秘感,拍摄真人秀,也可以称之为有趣。

还比如,友谊的小船说翻就翻的漫画很可爱,又可以套用到任何场景下,也是非常有趣。

❷是不是简单

人类在长期生存发展中会产生很多的认知方法,其中有一种就是简化思维,也叫做标签化。当一个人无法完全了解到一个问题或者事物的时候,就进行标签化,也就是简化,而简化的产品在传播中有很好的传播效率和速度。

我们可以看到很多大企业利用简化思维为自己贴标签:
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❸是不是值得分享

用户在看到一篇文章的时候,会有各种心理因素促使他们想要转发、分享。

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想要了解更多,可以看完文章后,回来扫描二维码:

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用户分享朋友圈的8个动机

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影响力

一个事件的影响力,往往体现在2个方面:话题热度和行业相关度。

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话题热度

“话题热度”指的是:这件事在多大程度上刷了屏。

判断一个话题的热度有很多依据,比如:微信文章10W+,微博上热搜,知乎10K,B站10W弹等等。

4月14日科比退役,就造成了大范围的刷屏,甚至有些人说:在朋友圈里看完了整场退役赛。这样的一个热点,就可以被认为“话题热度”很高。

关于“话题热度”,可以通过一些新闻网站,百度指数,微博热度排行榜等来帮助分析。

另外值得一提的是,同一个事件,在不同的平台上,其话题热度可能是不同的,这就要引出下面的一点。

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相关性
每件事都有它对应的受众。“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”。一件事在你看来是热点,可在别人眼里未必就一定值得关注。

就像大部分80,90后不会关心TFboys,那些95,00后对周杰伦往往兴趣也不大;

知乎女神被曝骗钱的事件当天,知乎上充斥着各种“药丸”的吐槽,而在同一天,B站(bilibili.com)也在被一个《江南皮革厂倒闭了》的舞蹈刷屏;

papi酱广告拍出2200万的高价。此事刷爆了互联网人的朋友圈,但在我们父母眼里,papi酱可能跟凤姐都没有什么区别。

所以,在追热点时要想清楚自己的用户是谁,不要一叶障目,看不清事情本质。当遇到一个看似火爆的热点时,要多一步思考:谁会对这个热点感兴趣?是不是我刚好在这个人群中,并且社交圈子中也多是这种人,才会让我觉得它很火?我的用户是不是也会对这个热点感兴趣?

如果你的账号或产品是针对一个特定行业的,一定要确保这个话题是行业里人关注并愿意讨论的。善于发现行业的热点,及时发声,就很容易在小圈子中得到传播,为平台带来精准的粉丝的同时,也增加了他们对平台的认同感。

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时效性

时效性指的是:事件热度会持续多久。

霍金开微博,热度只持续了几天;情人节、儿童节等节日,往往提前一个星期开始预热,节日过后,热度就迅速衰减;而“iPhone新手机发布”这类事件,甚至一两个月都不会过时。

我们应当对一件事的“持续时间”有正确的预期,否则文案刚出来,话题已经冷掉了,就是白白耗费时间精力。

那么如何简单判断一件事是否会有比较长的持续时间呢?

一般来说,持续时间较长的事件,往往有以下特征:

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时效性弱

时效性弱就是指,事件受时间发展的影响较小。

比如“百度魏则西”事件,就不会随着时间流逝而很快被人遗忘;

反之,一些节日如圣诞,六一,一旦节日过了,人们便不再提起了。

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有持续发酵可能
比如“人大硕士雷洋涉嫖”事件,大家都在期待后续;

“papi酱广告拍卖”,大家都在等第一条广告;

“阿尔法狗”事件,一共五场比赛,也是显而易见的可以直接发酵。

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话题性强
话题性强就是说,要给人以讨论的余地。请参考第一条。

 

说到话题时效性,就不得不提“时间地图”。

“时间地图”是指,将一些可预测的事件,比如iPhone7九月份发布,魔兽电影上映,或者一些节日如七夕,情人节,将这些事件像日历一样排布,做成表格,就可以做到热点来临的时候有所准备,从而做的更加精致。

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回报率

做任何事都要考虑投入产出比,在追热点的运营中,投入产出比往往体现在:成本、收益和风险。

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成本

❶时间成本

追热点的方式有很多,一张图,一篇软文,一个视频,或者H5,都是常用的手段。一张图,可能你拿PPT就能搞的定;软文则可能会耗费你一下午的时间;视频制作门槛非常高;而做一个H5,往往还要牵动公司其他部门与你配合。因此,在在追热点之前要合理计算成本,毕竟老板雇你不是来添乱的。

❷物料成本

文案做出来总是要投放的,总是要想办法做传播的,如果有线下,还需要各种物资,场地费用。
❸机会成本

把资源投入到追这个热点上面,就可能导致其他事情做不来,划不划算,自己判断

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收益
收益有显性和隐性两种。

显性收益就是用户量的增长,或者销量的增加,这些都可以通过公众号阅读量,或者App的button埋点,比较容易得出。

隐性收益比较难计算,比如用户对产品的好感度,市场上的知名度等等。

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风险
风险主要来自公关危机,就像前文中提到的饿了么事件,汶川地震事件等等。

如果一篇文案没有传达正确的三观,发出后被网友狂喷,虽然可以看到粉丝量在增长,但用户对于产品的好感度,可能会受到很大的伤害。

 

以下就是一些因为企业或运营人员三观不正,而给品牌造成伤害的反面教材:

❶“饿了么315事件”
“饿了么”在315晚会的文案就是典型的自杀性公关:

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此文案一出,轰动了整个互联网圈,大家惊呼:这是竞争对手派来的卧底吧!

❷加多宝事件

“作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。” 而凉茶企业加多宝则在一次营销中对此微博进行了互动,遭到网友围攻,最后不得不出面道歉。

❸“优衣库”事件
曾是公关届的灾难——由于话题热度太高,各种企业蜂拥而上,而忽视了这件事本身是对隐私权的侵犯,再加上很多品牌压根与事件无关,强行营销,被三观无比正确的网民骂了个狗血喷头。

而文案高手“杜蕾斯”,并未发声,反倒成为“优衣库”事件最大的赢家。

❹2008年汶川地震
各个知名网站纷纷灰化表示哀悼,赢得网友点赞。而在2016年的5月12号,一些网站拾起汶川地震8周年的话题进行炒作,却被喷“毫无同情心”“利用别人的伤痛来炒作”。

❺向去世的人致敬也是一些新媒体常用的手段,然而随着阈值越来越高,网民已经并不买账了。比如前一段时间,杨绛先生去世,很多公众号追热点,猛发鸡汤,却被网友扒出并非杨绛所说,纯属凑热闹,被狠狠吐槽了一番。

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现在我们已经明白了追热点时需要考虑到的问题,那么,这些将如何指导你判断一篇热点值不值得追呢?

下面我就拿昨天的“王宝强事件”,帮大家分析如何判断“一个热点是不是值得追”。

王宝强事件刚出来,就有人快速跟上,写了微信文章,仅仅一个小时就达到了10W+。后面随着事情接二连三的被挖出新情况,也不断有人写文章去追。

二师兄当然不可能随波逐流,也不太想对这件事发表太多观点,但这件事本身获取了我的用户——运营者们的注意,我又必须做点什么。比如,写一篇分析文,告诉大家这种热点应不应该追。

那么,就像前文中所说,我要不要写这篇文章呢?

答案很明显,因为我已经写了。

可是我是如何决定要写这篇文章的呢?请看分析过程:

第一步

赋值

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从1到5,对以上5个层面进行赋值,数字越大,则代表对你越有利。比如:

比如话题性为5,代表我认为“王宝强事件”这件事,话题性较高;

传播性为5,代表我认为如果我这样追热点,在新媒体圈子中会有比较高的传播;

热度为5,代表我认为“王宝强事件”算是一个比较高热度的话题;

相关度为2,代表我认为“王宝强事件”和新媒体运营相关度不是太大,只不过这个结合形式还算是不错;

时效性为2,代表我认为这件事可以火一段时间,但也不会太久;

成本为3,代表我认为要追这件事,需要写一篇深度的文章,成本比较高;

收益为3,代表我认为它带来的收益可能不会太大;

风险为3,代表我认为事件还不明朗,盲目站队或者表达自己,可能会伤害自己。

总之,每个分值,都是基于我对这件事的主观判断,判断的依据就是前文所说。

第二步

做表

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赋值之后,可以用Excel转化成雷达图,至于如何做,我这里不做展开。

第三步

观察图表

现在,每个点都清晰可见了,通过读图我们发现,这个话题被炒的很热,没有不追的道理,只不过话题与我们相关度不是太高,要想办法往上靠,比如以“什么样的热点该追”为切入点,绑定我们和热点的关系;成本比较高,这个是必须接受的结果,而收益,我们则可以通过多一些渠道发布,来增加这项的值。

 

下面为大家总结一下全文:

首先要判断一个事件是不是热点,我们主要看以下四点:事件属性、影响力、时效性及回报率。然后我们通过为每一项赋值打分,列表的方式将直观的反映出热点的成本和传播度关系,如果传播高成本还能接受,就可以思考怎样策划了。

PS:很多人在群里问我,杜蕾斯的微博这次为什么没有动静?

其实这个对杜蕾斯来说,是不适合追的热点,因为:

1、 这件事还没有尘埃落定,双方相持不下,各种谣言满天飞,很难下结论;

2、 这种话题本就是公说公有理,婆说婆有理,本又是严肃的事情,实在难站队;

3、 话题本身为负面,如果盲目去追,容易让品牌在消费者的认知中与负面挂钩,影响企业形象。

最后送大家一句话:

学会追热点容易,学会不追热点,难。

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本文转载自微互动(wihudong), 这个平台让你从菜鸟到运营高手

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