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新营销方式如雨后春笋,中国企业捉襟见肘疲于应付

  • 企业通过越来越多的“接触点”与消费者对话
  • 然而,只有三分之一的营销人员觉得自己能够很好地驾驭这些接触点
  • 企业因采用低效战略而浪费了大量的时间和资源

数字化渠道不断增多,为企业提供了无数种方式与顾客进行互动,但根据今天发布的研究结果,在中国,只有三分之一(33%)的营销人员感觉自己能够很好地驾驭各种可供选择的消费者接触点。该研究结果充分显示,企业在管理自己与消费者的关系、以及识别出能够产生真正影响力的接触点营销战略方面虽竭尽全力,但仍捉襟见肘。

全球洞察咨询机构TNS今天发布了“市场监测(Marketing Monitor)”研究的全新报告。报告结果显示,在那些拥有最先进的媒体生态系统、互联网普及率最高、消费者使用各种全球数字化平台最多最娴熟的市场中,营销人员在驾驭接触点方面的自信是最低的。在新加坡和日本,不到三分之一(29%)的营销人员觉得自己能够很好地驾驭接触点管理,在韩国和新西兰,这一比例依次是28%和四分之一(24%)。随着人们的数字化生活日趋复杂,要整合应对各接触点的战略,挑战性可能会越来越大。

显然,在中国,企业与消费者互动的方式比以往任何时候都来得多——既可通过传统渠道,如电视、平面媒体和店内体验——也可通过爆炸式增长着的数字化接触点,特别是那些由社交媒体渠道、即时通讯平台和手机提供的接触点。接触点数量如此之多、繁殖速度如此之快,为广大营销人员带来了困惑,他们试图了解目标消费者如何使用这些接触点、以及自己的品牌、企业应如何有效地利用它们。

“市场监测(Marketing Monitor)”研究表明,许多营销人员都选择通过数字化渠道和方式与消费者进行对话和互动。例如,在研究所访问的营销人员中,有29%的人使用搜索营销、38%的人使用社交媒体营销、12%的人试图通过创造病毒式营销内容来接触到自己的目标消费者。此外,对更为传统的营销形式的需求仍居高不下,在受访的营销人员中,五分之四(79%)的人利用公关活动、52%的人采用各种短信营销解决方案、38%的人专注于电视广告。

然而,该研究也询问了营销人员如何选择他们所使用的接触点,结果表明,对于如何调整战略以迎合这些不断增加的接触点和营销选择,营销人员并未形成共识:受访的营销人员中,16%的人采取广撒网的方式,把预算分配到尽可能多的接触点上,以求对冲风险、争取更多的机会,41%的人专注于自己已经熟悉的那些接触点,而另外的43%的人则不断尝试新的接触点。这表明有多少品牌、企业在试图面面俱到的过程中可能会在那些低效渠道上浪费大量资源,又有多少品牌、企业由于固守那些自己已经熟悉、能够比较好地驾驭的接触点而错过了各种新兴的接触点。而从TNS对多个品类开展的接触点研究我们发现,平均而言,品牌使用的20%的接触点可以产生高达80%的影响。

“中国市场的数字化格局比其他市场更为复杂,具有鲜明的独特性,因此品牌在中国可以做很多尝试。伴随尝试而来的是机会,品牌必须确立并执行一套精准巧妙的接触点战略才能够实现投资回报的最大化。” TNS大中华区首席执行官DeependerRana评论道。

在TNS亚太区数字化总监Zoe Lawrence评论说:“在营销人员拼尽全力应对的接触点爆炸式增长中,数字化一直是一个巨大的驱动力。而对营销人员而言,随着消费者采用的数字化平台日益增多,要弄清楚应该把精力集中在哪些地方、以避免资源的过度分散也是一个不小的挑战。把主要精力集中在那些显然能增加品牌资产、继而增加销量的接触点固然重要,但同样重要的是,对于那些消费者使用较多的新兴数字化接触点,也要适当地投放资源和精力进行试验。”

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关于市场监测(Marketing Monitor)研究

市场监测(Marketing Monitor)研究访问了来自亚太区的2250位营销专业人士。该项研究在2016年7月进行。接受访问的营销人员来自11个国家:中国、新加坡、泰国、印度、印度尼西亚、马来西亚、澳大利亚、菲律宾、日本、新西兰和韩国。

关于TNS

凭借其长久以来建立的专长和市场领先的解决方案,TNS在新市场进入、创新、品牌转换及顾客和员工关系等领域为客户提供具体清晰的增长战略建议。TNS在全球超过80个国家和地区设立了分支机构,与全世界顾客进行的对话数量在业界首屈一指,对全世界每一个文化、经济、政治区域的顾客的个体行为和态度有着深入透彻的理解。TNS是凯度(Kantar)的一员,凯度(Kantar)是全球最大传播公司WPP集团旗下市场调研咨询分支,亦是全球最大的观察、信息和咨询公司之一。了解更多信息,敬请访问www.tnsglobal.com。

关于凯度(Kantar)

凯度(Kantar)集团是WPP集团旗下数据投资管理分支,是全球最大的洞察、信息和咨询集团之一。通过整合12家专业公司的多方才智,集团致力于成为全球公认的业界权威,为世界各地的客户提供令人信服且极富启发性的洞察。集团的30000名雇员遍布100个国家和地区,工作涵盖研究和咨询的所有业务领域,使集团能够在消费领域的每一个环节为客户提供商业洞察,并为超过一半的全球500强企业提供服务。了解更多信息,敬请访问www.kantar.com。

 

了解更多信息,敬请联系:

曾昭瑜

电子邮件 zhaoyu.zeng@tnsglobal.com

www.tnsglobal.com

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