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这支令菲尔普斯看哭的UA广告,再次给Nike一击重锤!

奥运历来是运动品牌必争之地,不仅是争赞助商冠名权,更是想在这举世瞩目的时刻最大化的吸引消费者的目光,增加曝光率。而要论本届奥运最大的赢家,并非是身为唯一指定官方赞助商的耐克,而是没有官方赞助权的

Under Armour(安德玛)

作为一个新兴的强势品牌,UA如何在身处劣势,没有赞助权的情况之下,成功的吸引了消费者的目光?

先来看看这支UA为菲尔普斯量身定制,在奥运期间,“菲鱼”谢幕之役当日引爆气氛的广告片。

视频:http://static.video.qq.com/TPout.swf?vid=m01871r4p6z&auto=0

迈克尔.菲尔普斯,外号“巴尔的摩子弹”,职业生涯创下23金3银2铜的传奇战绩,从视频中,我们能够真切地体会到这些奖牌的份量——这种代表光荣、不屈服和勇往直前的体育精神突破了性别、国籍甚至宗教。

视频中鼓舞人心的旋律和画面直击人心,伴随着菲尔普斯孤独的训练,水面下的黑暗折射出瑟瑟的身影,从暗处游向聚光灯,在这一刻,菲尔普斯就是神一般的存在。

随之而来的文案更是将观众的情绪燃烧到最大化,营造出一种难以置信的激励,令人深深感受到了运动员的伟大和奥林匹克精神。

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看得见的闪耀,

是因为那些黑暗里的历练

You’re the sum of your training.

你是你所接受的训练的总和

仅一支广告片,我们便能感受到这个年轻品牌很清楚的在向大众表达了自己在坚持什么。

“Rule Yourself”(自律)

这也是UA今年新一轮Campaign的主题。至此,战役执行的出彩之甚已不必多言,而UA对消费者的极致洞察,更令人醍醐灌顶。

共情

人类无法抵抗的最美好的感受

这段广告之所以如此风靡,是因为将游泳运动员每一天为里约奥运会的牺牲,表现在了屏幕上。在美妙的音乐伴奏下,观众的心与这部影片联系在了一起。据统计,有22%的观众看完这只广告片后感受到了惊讶,特别是看到菲尔普斯拔火罐一幕(广告很聪明,其实这也利用了西方观众并不太了解这一东方古老疗法),另外的一些观众感受到了欢乐和惊喜。

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图为被调查观众看完广告的感受,47%是激励和鼓舞,其次是惊讶、愉悦、自豪和快乐。

激励、鼓舞、愉悦、自豪、快乐……人类所能产生的几种最美好的感受,这支广告片几乎都占齐了,如此风靡不难理解。要想打动观众,你必须让观众与你共情,感受你的快乐,感受你的悲伤,因为在这一刻,你和观众是一体的。

力量

偶像引领Tough风潮下的肾上腺素

提起健身、线条、腹肌,人们总是向往的,可一想到背后的运动所伴随的艰难、坚持、忍耐,人们总会望而却步。懒惰是人的天性,而勤奋所带来的完美是每个人的追求,如何直击这一人性痛点?

从初期的“We Must Protect This House”的标语抓住了职业竞技运动的超高强度,再到针对女性用户推出的“I WILL WHAT I WANT”……UA的广告似乎总伴随着汗水,斗室,高强度健身……等一系列的视觉元素的冲击,而其营造出的Tough Fitness (强健体格)的风潮,使人自然而然便联想到了那些功成名就的运动员们,以及他们在黑暗里的历练——科比凌晨四点的洛杉矶,迈克尔.乔丹在失去父亲后重返篮球场,只为证明自己,是的,他们都经历了非人般的历练,他们值得拥有冠军。

在一场场Campaign中,UA用一个个充满肾上腺素和汗水浸泡的市场营销活动,令消费者明白,自由的力量不是随心所欲,而是自我主宰

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视频:http://static.video.qq.com/TPout.swf?vid=h01558xh4aw&auto=0

I Will What I Want 成就我要成为的

信仰

使消费者对运动产生宗教式的迷恋

如苹果所带给我们的启示,一个品牌最极致的成功便是为消费者带来了宗教般的信仰。因为它给予灵魂已洗礼,其所具备的蛊惑力和煽动性,绝非一般品牌可以匹敌。

回到此次菲尔普斯的广告片,UA为英雄的最后一役奏响战歌,广告缓和细腻却敲击着每位观众的心灵。UA的“自律”的口号,听起来似乎没有以往运动品牌所标榜的那些热血、挑战、激情等词那样的具有运动感,而细细品味,当你无法痛苦难熬想要放弃的时候,告诉自己“自律”;当你想要堕落放纵的时候,告诉自己“自律”;当你偷懒不运动的时候,告诉自己“自律”……这之中“慎独”的力量,不正是来自灵魂深处的呐喊吗?

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洞察的精准令人叹服,而Under Amour的执行更令人叫绝。

要知道,今年奥运版权问题敏感,树大招风,稍有不慎便会惹祸上身,而UA在内容和执行上都打了漂亮的一杖。其利用奥林匹克宪章第 40 条的弹性空间,打了个“时间差”:

非官方赞助商可以邀请奥运选手拍摄宣传广告,只要在奥运年的一月份之前提交豁免申请,广告上线的时间不得晚于当年的三月份。

早在今年2月UA便打响了这场”Rule Yourself”的营销战役,签约了包括菲利普斯、美国女子体操队等在内的200多位运动员,为8月的奥运伏击营销做准备。此举不仅令其巧妙的躲过了奥运期间的版权之争,策略与战术上的高明部署,更使其抢尽了风头。

而这种合理使用各种超级IP产生话题声量,快速传播自己的品牌形象,也已成为UA最强的营销手段。如本次利用菲尔普斯的形象icon,产生各种引起人们共鸣(“艰苦”“努力”等)的话题,讲述触动大家的故事,最终赢得了单日狂刷800万的播放量,创下奥运历史所有广告受欢迎程度中名列第五的好成绩。使得品牌大量曝光的同时也塑造了符合普世元素的企业形象。

目的性明确的Campaign、对消费者心理的极致洞察、Big Idea的巨大震撼、体育明星所营造的执行亮点、传播中的步步深入,在这一系列的条件背景的铺垫之下,Under Amour不仅击倒了阿迪,引起了耐克警惕,更将枪口瞄准了每一位想要追求更好的自己的消费者的内心。

 

文 | MM酱

来源 | 品牌几何

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References:

《为什么菲尔普斯这段广告1天内刷下近800万次播放》

文 | NEXTMIND  来源 | NEXTMIND(ID:NEXT-MIND)

《Under Armour打响新一轮营销战役,说要告诉你每个运动员背后的故事!》

来源 | 品牌几何

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