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顶级品牌,到底奢侈的是什么?

你有“奢侈品毒瘾”吗?

LV、Prada、Hermes、Valentino、Bentley、劳斯劳斯、Lamborghini、Ferrari……无论是男人或女人,相信在面对这些顶级奢侈品牌的时候,总是贪婪而充满欲望的,一旦沾上,除了想要还是想要就是想要……为什么这些顶级奢侈品品牌能够散发出这么大的魅力?就是让人戒不掉?

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顶级品牌,到底奢侈的是什么?

什么是顶级品牌?有几百种不同的定义,那么我们来找找它们的共性。

1有故事的工艺品,品牌即产品

首先来看几个例子:

纯手工制作的爱马仕毫无疑问的是顶级奢侈品牌,然而它自己却不这么认为,其将自己的产品定义为精美的手工艺品;

同样主打手工制作,法拉利的制作时长达到 2600 小时,但在综合性能上相比高端汽车品牌雷克萨斯并不完美。然而试想一下,如果菲亚特公司在收购法拉利之后,并不是将其独立运营,而是安上了安静而高性能的引擎,取消手工制作的流程……法拉利是否还具有原本的独特魅力?

顶级品牌的奢侈在于他拥有独特的营销手段。从产品上来说,它具有极强的“稀缺性”,这表示在质量的基础上,其材料和工艺上的复制难度更高。此外,品牌产品不受时间的影响也是一个重因素,它们拥有悠久的品牌历史,创新耐用的产品设计,精良的工艺,服务上的社会分级。

2消费者想要在顶级品牌上谋求什么样的奢侈?

是否对这样的场景有些熟悉——当你得到心心念念想要的品牌后,第一周很开心很喜爱,第二周新鲜感没有那么强烈了,第三周它似乎看上去没什么特殊的,第四周你将目光投到了下一件想要的东西上……

对于消费者而言,奢侈就是他没有的东西,从而产生的渴望与艳羡心理,尔后衍生出的顶级奢侈感的“体验”,这种感觉才是令人魂牵梦绕的关键。那么,站在品牌的角度,当顶级品牌的泛生活化趋势日益显著,顶级品牌应该如何创造更好的消费体验?当中国的新兴消费阶层视野和足迹已遍及全球,顶级品牌应该如何在全球市场更好地服务消费者?

关于这些问题9月24日的中欧—静安2016第八届顶级品牌高峰论坛上,来自汽车、酒店、家电、奢侈品等领域的顶级品牌的掌门人和研究者齐聚一堂,探讨顶级品牌在市场双重变局下的应对之道。品牌几何受邀出席,与会中,我们汲取了各方的高瞻远瞩的思想火花,今天就与大家一同分享总结概述!

消费者越来越多元,顶级品牌在未来到底如何是好?

欧洲品牌之父Hardel教授称:“我们今天生活在这样的一个文明的世界,其实我们生活的世界就像游牧民族的世界,什么意思?就是我们不断地在移动、迁移,有高度的流动新的。”面对这个碎片纷繁的时代,伴随着现在新型的中产消费群体,对于更高顶级体验的追求,已经超越我们现在的珠宝、服装,走向更深层次的生活领域。

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德国奢侈品协会MEISTERKREIS主席 Clemens Pflanz先生分析了顶级品牌“泛生活化”趋势

1关注消费心理,设计奢华体验

中欧市场营销学副教授王婧表示,顶级品牌都知道客户体验和客户吸引的重要性,“客户体验”的基础是个人感受,“客户吸引”是品牌通过互动来影响、塑造客户体验的方式,两者之间必须通过客户的心理活动才能联系起来。
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圆桌讨论:旅行和酒店:新经济体验?从左至右依次是:中欧市场营销学副教授王婧、百翠山居创始人郭立新、《悦游》助理出版人潘勤先生和裸心集团首席执行官马诺吉(Manoj Mehta)

►新的生活方式

首先从度假的情景出发,通常有这两种形式:周末我们出游玩耍,然后再考虑吃饭和住宿,这个时候酒店的作用也只是一张床的用途;另一种就是酒店直接做成了休息玩耍的地方,吃喝玩乐,过着悠闲放松的生活。前者的性质是刚需,而后者便演化成了一种生活方式,而这也正是顶级品牌想要探索的方向。

裸心集团首席执行官马诺吉称“对消费者来说,奢侈就是他没有的东西。对我们的客人来说,大自然和时间就是奢侈,裸心就是要向客人们提供生活中缺失的东西。很多人说,中国消费者有钱、任性,但只要给予他们真正需要的东西,满足他们的预期,他们就会感到满足和愉快”。

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裸心CEO强调美好体验带来的口碑效应,无需广告

►新的体验经济

度假休闲要的是慵懒惬意,然而回归日常生活,实用主义是重中之重。博西家电大中华区市场营销高级副总裁李智(DaegalRitz)和方太集团副总裁孙利明分别从各自的角度阐述了顶级品牌所要营造的体验式营销经济的重要性。

如博西通过产品创新和提供有趣的服务,引起顾客的浓厚兴趣,让他们更乐意在社交媒体上分享自己的厨房生活和博西的厨房用具。方太通过深入研究中国人的使用习惯,推出了许多符合中国人习惯的产品,并通过开设“生活家”的概念,进行体验式营销,集合了生活方式和家居体验。

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方太副总裁孙利明,“方太属于以使命和价值观驱动的品牌”,方太提出“不争之争”的理念,或者叫做“超越竞争”。专注于自己的产品洞察和创造客户需求,占据主动权,领先行业。

2社交媒体时代的品牌塑造

我们身处于社交媒体的时代,这是个绝佳的机会,与此同时,这也是一个莫大的挑战。现代人们不需要宣传教导,他们要的是自己体验。社交媒体上,其实是品牌引导消费者自己发声,不只是口碑传播,而是真正把品牌内涵、形象等等分享以及再传播,这当中就有受众自己的感受和体验,每个人都成为KOL。

中欧市场营销学兼职教授、Kedge商学院副院长米歇尔•古塔斯表示,很多品牌开始借助社交媒体做宣传,但因为采取的方式不当,反而引起了消费者的抵触情绪。因此品牌要充分理解数字媒体的功能和特性。在社交媒体上做品牌推广时,非正式、讲故事、越不像广告的推广效果反而越好,而在社交媒体上持续不断吸引消费者的唯一路径是“向特殊的次文化群体(社群)传递品牌的文化内涵”。

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Kedge商学院副院长Michel Gutsatz教授

3数字化时代的生存法则

在这个时代,奢侈品销售的管理,是一个暴风的中心,顶级品牌怎么样才能够成功的在出现这个如此迅猛变化的时代生存?对此,巴黎第九大学奢侈品销售、零售和数字管理副教授米歇拉•默克(MichaelaMerk)表示,“数字化要求更多的人性化,当客户越来越挑剔时,充当品牌和消费者联系人的品牌大使的作用就愈发重要,品牌大使的激情、信任、骄傲、身份认同等感受,会深刻影响消费者对品牌的感情。因此,品牌管理者要把感情融入公司管理之中。”

此外,腾讯公司网络媒体事业群广告客户部华东销售中心总经理翁诗雅女士将顶级品牌可以应用的数字媒体手段归为两类:一种是以社交媒体内容为载体,影响消费者的决策;另一种是利用大数据、AR、VR等技术,让消费者得到更好的线上线下购物体验。

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反哺中国市场,顶级品牌要如何破局?

虽然顶级品牌呈欣欣向荣之态,然而回归中国市场,一切似乎并不如看上去那么乐观。虽然中国消费者目前仍是全球排名第一的奢侈品消费群体,但有研究显示,中国消费者60%以上的奢侈品都是在境外购买的,中国国内市场的奢侈品销售正陷入增长停滞甚至萎缩。如何控制这一局面?如何在全球范围内满足消费者的需求?

1解决全球差价问题

是否还记得年中Chanel大促之际,各大门店人满为患,排起了长龙,更有甚者排了十几个小时……这一现象反应出奢侈品最大的矛盾点——价格。人们喜欢奢侈品,然而高价却令人望而却步,与此同时,代购等渠道迫使奢侈品行业正视全球差价。对此LVMH大中华区总裁吴越表示,未来奢侈品会出现更多的价格调整。

如今,香奈儿和卡地亚曾一度在奢侈品行业掀起了轩然大波,其宣布要统一的定价,在欧洲定价的5%左右浮动。

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LVMH大中华区总裁吴越先生表示,中国的市场是空前绝后的,不管是现在还是未来

2刷新“奢侈”和“时尚”在消费者心目中的定义

随着奥特莱斯的兴起,体验式的奢侈品,指的不是买一个奢侈品,而是体验一种生活方式,比如像游艇,酒店,度假等等,这都属于体验式的奢侈品的消费。此外,设计元素较强的品牌增势强劲,这些品牌不断刷新“奢侈”和“时尚”在消费者心目中的定义,而老牌奢侈品为了保持在客户心目中年轻、时尚的形象会持续投资。

3转折点:融入生活方能决胜千里

中产阶级正不断壮大,这就意味着,顶级品牌的消费群体正在不断膨胀。NEO投资公司全球合伙人兼中国董事总经理沈英南女士,归纳总结出中国新兴消费阶层的奢侈品2.0消费观——他们追求个性,对产品的要求是耳目一新,认为产量一定要低才能彰显其稀有和珍贵。在面对这些消费者时,品牌要做到“活跃而不消极,可信但不硬推,独特却不疏离”才能赢取消费者的心,而不只是钱包。归根结底仍是“体验至上”。

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NEO投资公司全球合伙人兼中国董事总经理沈英南发表主题演讲“中国奢侈品行业的转折点:融入生活方能决胜千里”

如今,顶级品牌的消费市场从法国这样的老牌欧洲国家转移到中国这样的新兴国家,新生的顶级品牌完全可以从零开始迅速成长为一家大公司,而一些传统奢侈品牌已经变成了大众品牌,如中欧国际工商学院院长佩德罗•雷诺教授所言:“没人知道未来的顶级品牌市场将发生什么,但我们清楚,必须紧跟消费者,关注竞争对手,及时做出反应,进行多种尝试”。

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文 | MM酱

来源 | 品牌几何

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品牌几何现场直播

《顶级品牌的未来:体验至上 | 中欧—静安2016第八届顶级品牌高峰论坛开幕》

《中欧-静安2016第八届顶级品牌高峰论坛(会议速记)》

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