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专访FCB上海MD Josephine | Make change happen

访者语:

今天头脑咖啡主角Josephine ,是一个与众不同的女人,FCB上海Managing Director。

如果你只是第一次看见她,这些形容词是适合她的:年轻,优雅,时尚,漂亮;

如果你跟她开始深入谈话,这些形容词是适合她的:坦诚,睿智,成熟,不变的是漂亮。

她会坦诚地说其实她并不年轻,她甚至做过上海滩最长时间的GAD,直到她准备好了去迎接一个更大的挑战。每一天她都没有浪费,每一步,她都是胸有成竹去迎接的;

她会坦诚地说这个行业中的一些聒噪,她说无论在哪个时代,广告基本点仍然是帮助客户解决问题,塑造品牌力;

她更会坦诚地说希望在FCB历史上打造她的印迹的关键词是:漂亮。她说,漂亮不是指的颜值,而是指身心焕发出来的一种魅力。广告人是引领时代的一群人,如果我们都不漂亮,何以影响他人?她带我们参观经由她的创意改造后的FCB办公室,真的,漂亮。

这一杯咖啡,是意式卡布奇诺,用了最好的咖啡豆,日晒阿瑞恰Aricha,配上了Josephine名字的拉花,花香馥郁,而隽永。

嘉宾介绍

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关于FCB

FCB 博达大桥广告公司的理念是“创意意在改变。改变,创造消费者的行为。” 创意不为创意而创意,更不只为媒体的效应。更重要的是创意有没有真正带来消费者行为的变化。

90年前,当FCB面临客户提出的课题-如何增加他们的橙子销售时,他们带回去的创意方案是让客户不要卖橙子,而是把橙子做成橙汁卖给消费者。因为7个橙子才可以做一杯橙汁。将消费者的行为从吃橙子改变到喝橙子,它所带给客户的销售利益是7倍的增长。

那么,当我们身处高速变化,信息量爆炸的互联网时代呢?如何通过创新的策略理念和更具有突破性的创意来应对纷繁复杂和变化莫测的沟通环境?我们的目标应该更加集中,选择更加勇敢,感动消费者去行动,去改变,让他们主动发现品牌带给他们的生活的意义。而有关任何一个品牌的创意,都会是永不停歇,永远精益求精,永远没结束。

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访谈全文

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天妈Rachel:今天非常高兴来到FCB SHANGHAI,FCB,总部位于美国,是历史最悠久的广告公司之一。今天要访问的是FCB上海的MD,Josephine Pan。

Josephine Pan:Hi,大家好,我是Josephine Pan ,欢迎大家来到FCB上海。

天妈Rachel:大家可以看到Josephine在镜头面前是非常美丽而年轻的,所以我们首先从年轻这一话题开始,我们知道现在非常多非常年轻的从业者已经被promote到非常高的职位了。似乎互联网时代,现在的公司都有这个趋向,就是我们的高管越来越年轻化。那你是怎么看待年轻跟高管这两个之间的关系的?

Josephine Pan:大家可能对我有点误解,其实我一点都不年轻,从大学毕业22岁到现在,其实走了很长一条路,一点都不年轻,我觉得不年轻是一件好事,并不一定什么东西都要说我很年轻,现在大家越来越有一种急于求成的心态,就是我要非常年轻就要做到总经理,做到CEO。其实作为一个公司的领导者,要意识到自己身上的责任是什么,尤其是我们这个行业,我们是讲创意和策略的,其中包括很多人性、文化、社会关系的因素,需要有一定的年龄和阅历,一定的经验沉淀,才可以做得好。

其实我在做GAD客户群总监这个职位,曾经做了七年,可以说我是在这个行业里面做这个职位时间最长的一个员工, 这七年GAD给了我很好的积累,所以当后来我去做总经理,或者MD(董事总经理),都胸有成竹,不会因为一下被推上这个位置感觉慌张。所以我觉得我们应该要多一点雄心,少一点野心,不要太看重这个职位是什么,而是说你真的可以为自己,为周围的人,或者说为这个社会做点什么,这反而更重要。

我一点都不觉得年轻很重要,你要想想自己的价值是在什么地方,放慢脚步,积累多一点,这样会觉得越往后做反而越轻松,更加举重若轻,游刃有余,自然可以有更大的视野。

天妈Rachel:所以其实你做这个职位是你之前走了很长的一段路,实际上是一个水到渠成的过程,从GAD(客户群总监)到GM(总经理)到MD(董事总经理)是一条必经之路,那么从你的角度来看,作为一个好的GAD,GM或者MD,他们需要什么能力?

Josephine Pan:我觉得很大部分是相同的,有少部分的不同。首先一定要有热情,无论你是从事什么行业,创意行业还是其他,一定要有热情,这很重要。第二个就是要有很强的责任心,这个工作是交给你的,你对客户,对工作伙伴,究竟是被赋予一个什么样的责任,要很清晰自己的责任,这很重要。我做GAD的第一天,我就知道要独立面对客户,独立地对每一件事情负责。

从第一天到七年以后我都是这样要求自己的。做了总经理以后肯定要负责的更多,原来是一个小组,现在是一个公司,区别就在于宽容度要更大,等于一开始是小队长,要做好的就是要保护我的客户,我的团员。然后当作为一个公司的领导,要更宽容不同的人不同的事,不能说只跟我喜欢的人,或者和性情很相近的人在一起工作,要适合很多不同的working style(工作风格),正因为他们有很多不同,所以他们的很多优点融汇在一起,才可以弥补个人的不足。

更宽容,这是我管理公司和管理小组的最大区别。还有就是当做到公司管理的阶段,可以改变的事情会更多。现在觉得真的可以用自己的力量去改变很多事情,这个是很刺激而正向的。

天妈Rachel:在这个过程中,我们看到Josephine一路走来的心路历程,在这个历程里,她也更加宽容与成熟。那么,当你做了MD之后,希望FCB在未来是一家怎样的公司,你的脑海中是否有一个这样的图景?我们采访完成后,你希望呈现出来的FCB的headline是一句什么样的话?

Josephine Pan:这是一个很好的问题,我也时常在问自己,FCB的前景是怎样的,我觉得我们说到FCB的前景,是跟我们每个员工息息相关的,也就是员工每一个人的前景是怎么样的。首先大家都知道现在这个行业是处在一个“乱世”,有很多新的事情发生,也在打破以往固有的格局。

坦白说,有的时候你会觉得广告公司value在贬值,你会觉得没办法帮客户去解决一些问题,因为问题更复杂了,有很多东西并不是能够单一地解决,比方说现在e-commerce这么繁荣,很多营销传播的工作都被这个e-commerce平台所掌握着。客户面临更严峻的销售压力和品牌力丧失的困境。这个时候广告公司的价值是怎样的?

我觉得广告公司产生的第一天到今天到未来只有一个职责,就是帮客户解决问题。说起来很容易,做起来靠极不容易的功力和毅力。我觉得在现在这个环境,太多人在说大话,有太多人在卖弄空洞的概念。我希望FCB是一个真正可以为客户解决问题的公司,就是要make change happen。

有的时候客户来找我,他究竟想改变一件什么事情,对方会答不上来。销售增长,品牌喜好度知名度增加都只是一个结果。有没有想过究竟是什么样的消费者行为改变可以导致这样的结果?当理清楚了品牌究竟要改变怎样的消费者行为后,我们再来想用怎样的creativity去帮助客户实现这样一个梦想。

以前有一个很资深的人告诉我,广告是什么,广告是贩卖梦想的,你要让人们相信生活是可以变得更好的。这句话一直影响着我,是我从事这个行业的价值所在。所以我希望FCB仍然是这么多广告公司中很出色的一家,可以带给消费者一个美好生活希望的公司。

天妈Rachel:这是一个既实际的,又有力的一个想法。可是我们回到现实中,我们实际上碰到了一个e-commerce这样一个极具不确定性的变革时代,所以不管是social传播方式还是传统传播方式,都在不断融合与涌现。那么有没有一个例子可以具体说说,FCB是如何去面对这个现实的,是怎么去帮助客户解决这个问题,从你接到这个problem,到去定义清楚这个problem,一直到你用不同的方式去帮他解决的。

Josephine Pan:其实例子很多,可能每个例子证明的点都不太一样。我举一个例子,说明我们是如何帮助客户做到,或者说我们如何真的改变了一些东西。比如,奥利奥是大家很喜欢的品牌之一,其实我刚到FCB时很惊讶,原来奥利奥广告是FCB做的。FCB为这个品牌服务很多年了,所以也希望可以有新的东西出来。

传统认知里,很多人对奥利奥的固有印象是小孩子可以吃的,扭一扭,舔一舔,泡一泡的小饼干。但后来我们在调查中发现,像我们这些白领在零食饼干这块的消费是很大的市场,但她们不会考虑奥利奥,因为会觉得太甜,卡路里较高,并且会觉得那是给小孩子吃的。所以奥利奥就想出一款Oreo Thin,就是变薄的奥利奥。

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当给到FCB这个brief时,你要去想要用怎样的creativity去帮助客户change。 那么如果广告只说这个饼干很薄,卡路里更少,非常好吃,你觉得会有人相信吗?大家都不会相信的。所以我们想到一个的创意角度,我们不把这款饼干当食品来卖,把它作为时尚的icon来卖。 办公室白领女性都想做时尚的女性,想要时尚的服饰,时尚的手机,时尚的包包。那吃的东西也要和很fashionable的形象连在一起。

那什么是这几年时尚的代表词呢?无疑就是THIN。如今样样都要thin,手机、电脑都越做越薄,人也希望自己可以更苗条。奥利奥当之无愧是不可或缺的一个时尚单品,因为它很thin,更少卡路里,有点甜又不是太甜。我们从这个很大胆的角度切入,包括后来我们做所有传播渠道的沟通都表现了这个切入主题。

现在的传播渠道越来越丰富,我们往往遇到的问题就是做到后面会越来越散,TVC是TVC,网络是网络,e-commerce是e-commerce,没有很好地结合在一起。 Oreo Thin这个案例是一个结合的很好的案例,它在中国的上市非常成功, 并且由于在中国的成功,客户决定把Oreo Thin推向了全世界。

天妈Rachel:刚才Josephine Pan 跟我们分享了奥利奥的案例,是说无论在什么样的环境中,我们还是要抓住消费者的insight,然后把这个insight变成传播当中非常重要的一个东西,通过传播手段去不断扩散。因为这是非常经典的4A手法,但是你会看到现在市场上有很多全新的传播方式,并没有这样的insight,但是也会帮助产生销量,就像品牌形象与网红IP结合的做法,从4A公司的角度,是怎么看待市场上网红IP的传播方式?

Josephine Pan:其实正因为我们现在是一个乱世,因为媒体终端的开放,会涌现出来更多样的媒体形态,更多样的传播手段,但是我始终相信这些只是手段,核心永远是不会变的。当大家都在用网红的时候,你就不work了。因为你没有一个很核心的力量在后面推。这是一个很短期的效应,而且现在在digital的平台上发展的太快太广了,一个topic今天很红,但不能维持多久,也许一个星期就没有了,马上就有新的东西铺上来了。所以如果一个品牌没有基于消费者的洞察而产生的核心品牌力,网红再红也帮不上。

消费者洞察虽然是个老词,但在我看来,在这个网络时代消费者洞察更加至关重要。因为在这个网络时代,一个品牌不是跟其他广告在传媒平台上竞争,而是在跟好莱坞大片竞争,在跟韩剧,各式网络游戏竞争。所以你知道不知道消费者到底要什么,有怎么没有被解决的冲突, 变得越来越重要,对creativity的要求也会越来越大。否则谁理你?

其实令我感到失望的是近几年传播领域有一个后退的迹象,包括今年中国在戛纳国际创意节没有一个很好的performance,大家都在讨论是为什么?很多来自digital agency的大咖都在说,因为digital有点扰乱了整个市场的节奏。这是正常的,任何事情的出现都有它的合理性,但是我们要有个大的方向去看未来的趋势。大家还是会回到这里,因为无论怎么变,人性是不会变的,就像现在我们用微信诉说衷肠,和几百年前的飞鸽传书是同样的道理。之前用的是鸿雁,现在用的是微信,人性是不变的,变化的只是在传播上现在的频率更快,节奏更快。

天妈Rachel:刚才也说了从4A的角度,在传播里insight仍然是最为重要的核心,然后我们看回到你管理的这家公司,对于你而言,你是怎么架构FCB这家公司的,假如它是一列火车,它会有哪些组成部分,在这当中最核心的那个引擎部分是哪一个部门?

Josephine Pan: 我觉得我们最引擎的部门仍旧在planning和creative,当然需要一个很好的leader。Social或者 Digital都是给我们更多的arms。所以我一直在跟客户讨论一个概念,我特别不想听到我要做一个digital campaign,现在没有一个所谓的digital campaign,campaign就是campaign,communication campaign,因为我们就在一个digital的时代。

但是你说digital campaign,你就是把它的一个技术性的东西在夸大,而把原创力的东西在缩小,我觉得一些传统的4A,包括我们自己也经历过这么一个困惑期。像打了鸡血一样的追逐很多digital上面的技能,但人的精力是有限的,所以就会导致原来你做的好的事情都做不好了。

你还会讲一个很好品牌故事吗?而不是今天做一个H5,明天签约一群网红。包括现在marketing的专家都很suffer,因为他们觉得自己的cost-efficiency在digital的时代远没有在TVC dominant的时代来的可量化可控。大家都很confused。你有没有发现近几年来没有看到一条好的品牌影片,或者最老土的说,好的电视广告?

我们永远要警醒自己我们并不需要在跟digital公司拼技术,因为这些东西太多了,属于量产。而我们的价值在于为每一个品牌tailor-made, 为品牌找到需要改变的原点,塑造有效的品牌故事,而且它和新的 digital环境,新的科技是不冲突的,它们可以更精准的找到品牌的目标消费群,把idea用更好的方式展现出来。

天妈Rachel:所以在digital的时代中,我们更要回到核心中来,只有回到核心当中,才能知道我们真正的问题在哪里,然后和客户一起去看用什么手段去解决问题。另外我们有一个发现,女性在传播公司做到高管其实不是特别少见,无论是FCB还是其他公司,都是女性作为高管,所以你是如何看待这个现象的?传播公司里越来越多的高管都是女性,和她本身的女性特质有关吗?

 

Josephine Pan:我觉得是有关的,而且会越来越多。我觉得女性很适合在传媒行业里做管理人员,因为这个行业,它所谓的生产力和产品就是人与人之间的沟通。因为女性在这个方面本来就比较细腻,特别在中国,很多中国员工不会直接说为什么不开心,他们会忍,不会像西方那样开放,他们会忍着忍着就辞职了,所以你要从一些很细小的反应中get到一些signal是什么,要去即时展开沟通,在这个方面我觉得女性有一定的长处。

天妈Rachel:所以Josephine Pan在管理上凭借了女性的一些特质,用很细腻的方法去管理运营一家公司。我们也特别想知道,FCB是一家历史悠久的广告公司,历史上也有很多位MD,他们都在FCB的历史上留下了一些属于自己的icon,所以很想知道如果有一天你离开了FCB,你最希望在FCB的历史上留下怎样的icon?

Josephine Pan:我特别希望他们还能想到我时,会认为我在的那个时代是FCB最漂亮的时代,我觉得漂亮很重要,这不是一个很浅浮的词。一个人就是要活得很漂亮,尤其在中国特别重要,因为我们从小的教育是德智体全面发展,在美学方面的教育却很少,但这个非常重要。

如果你每一天的仪表都很好,这不是指长得漂不漂亮,而是每个人要有自己的style,如果自己作为一个传媒的专业人士,都没有style,那怎么去帮Brand塑造品牌影响力?所以每个人都要有自己鲜明的style,我不希望大家觉得因为我是在一家创意公司,所以穿着拖鞋来,因为自己智商很高,就不需要穿得很漂亮。

我觉得人就是要穿得很体面地上班,做事也要很体面。包括你看到的我们公司的新装修,都是其他广告公司看不到的,很经典,很漂亮,很decent,每个人都会觉得这个工作不是随意的,这是一个很神圣的事情,做creativity也是如此。

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天妈Rachel:这是特别漂亮的一段结尾,Josephine希望当别人记起她在FCB的时代是一个漂亮的时代,今天很高兴能和漂亮的MD在这么漂亮的环境和时段里,喝了一杯漂亮的头脑咖啡。再次感谢Josephine!

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来源 | 创意发声(ID:chuangyifasheng)

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