品牌几何

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14个月,如何让一个年轻品牌破局群雄逐鹿的电视生态?

品牌圈中最深谙渔翁得利之道的是谁?

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PAPI酱广告初夜拍卖会上,微鲸科技出价两次,一次是1810万,一次是1830万,与丽人丽妆的竞争呈现胶着状态,最终虽为竞标成功,却以一分钱不花的形式下,得到了70秒的广告曝光时间,获得百万级流量红利。

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当互联网电视两大巨头,乐视、小米为争夺市场流量频频引发行业口水战时,微鲸将注意力集中于天猫电器节,在销量上抢占先机。

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好大一盘棋,再来它看看的成长史:

2015年8月首次亮相至今,微鲸的产品线从单纯的互联网电视、不断对外衍生至VR智能一体机、VR直播内容解决方案、魔方智能投影仪;

2016年,微鲸逐渐将业务延伸至综艺、直播等热门领域;

今年,成功进军“金点奖”及国际广告界营销案例奖

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VR、直播、papi酱,微鲸似乎很好命的赶上了这营销乱世中的时机与风口,借着资本、硬件、内容之势与市场抗衡,在14个月的经营布局后,便活跃在了大众视野中。然而,在平板、移动端的冲击下,电视行业的前景似乎险阻重重,整个市场也正经历着转型的阵痛与彷徨。

国内市场从传统的TCL、海信等品牌逐步转向了乐视、小米等专注于技术革新的互联网电视品牌,小米的性价比与乐视的生态网络也已在消费者心目中打下了标签化认知,在二元巨头的影响下,想要突出重围,似乎并不是一件容易的事。微鲸究竟是如何破局的呢?

契合青年先锋文化

年轻人难以抗拒的“追求极致不妥协”的极客精神

在市场形成一定割据之态的大环境下,找准切入口对年轻品牌而言是十分关键的,突围的关键或许就在于降维打击。年轻人特性是青春、叛逆、反传统,“追求极致不妥协”极客精神,能给予这类理念的品牌是备受青睐的,如代表反叛的苹果、彰显文艺另类的MUJI等。

在此基础之上,微鲸在打造“最懂年轻人”的品牌形象时,以契合青年先锋文化的极客精神为切点,找准消费者心中的那处“漏子”,迎击当下年轻人精神角落的那道防线,直接将品牌主张定位为“为新一代生而不同”,在年轻群体中强化认知。

展现品牌理念,最直观的场所便是产品本身,体现在设计的细节之中,“表面功夫”还是很重要的。微鲸在本届华人设计最高荣誉金点设计大奖中,以其产品“天幕”的成功入局,向受众群体证明它的极客精神。“被证明”与“被认可”这或许也是这一代年轻群体共同的呼声与诉求。

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定名“天幕”代表极致的尺寸、极致的清晰、极致的观感。

大娱乐的环境下,品牌也要玩起来

网红、直播、自拍、撕逼……充斥着亚文化圈,毫无疑问我们身处于一个大娱乐的环境中。究其根因,对于品牌而言,媒介就是环境。当媒介变了,我们生活的环境本身也就变了,而这所带来的系列影响,也造成了一些品牌的不适应。既来之,则安之。既然现状如此,那么为什么不好好享受其中,来点娱乐精神呢?

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要论当下什么话题最热,毫无疑问是直播,然而“热”不意味着“精”。如今越来越多品牌以直播+电商的形式浮现,直播的同质化日趋严重。“如何玩出花来?”内容的革新,对于每个品牌而言都是一个考验。消费者生审美疲劳产生的一大症结就在于,对于直播的内容腻了,破壁方式就在于如何增加看点,改变单一的直播模式呢?增加悬念或许是一种方式。

欧洲杯期间,微鲸借势的同时将“体育+直播+网红+电商”等四大社交热门元素进行融合,邀请中国花式足球第一人谢华挑战2小时4000下的连续颠球,打造了一场“颠疯挑战”的直播。为了确保直播的人气与声势,还邀请了拥有忠实粉丝群体的美拍人气主播苏黎黎,在现场活跃气氛,避免直播常见的尴尬、无聊、沉闷等问题。
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“颠疯挑战”直播,2小时内,天猫直播平台同时在线互动人数高达10W+,其中从直播现场进店的转化率高达37%。

此外,直播还联合了天猫与美拍两大直播平台同步放送。其中,在天猫的直播过程中,还夹杂着优惠券的派发等互动形式,为后续的618大促做好预热和引流工作,环环紧扣。最终微鲸的此次直播活动不仅获得了巨大的流量与互动转化,该案例还摘下了2016年国际广告节营销案例奖

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要想大范围调动年轻人胃口、形成认知,单一渠道肯定是不行的,因此在契合自身品牌调性的基础上,扩大曝光率是最简单粗暴的方式。微鲸曾在少女组合SNH48参与过的直播大秀《耐撕实习生》中以剧中剧形式进行创意植入让受众来了个措不及防;作为2016《好声音》唯一指定互联网电视合作伙伴,向年轻受众“魔性洗脑”;联手VICE向青年先锋文化致敬,将电竞赛事搬上电视……

可以发现,在不少年轻群体所追捧的热门节目中,总能看到微鲸的影子。也因此,微鲸的“快”一定程度也在于它对新型营销的敏锐度,首席娱乐官打造的娱乐化并不仅仅是“娱乐”。

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媒体+科技的基因

让消费者“对未来上瘾”

在互联网和科技圈,创始人的背景往往将决定着一家公司的气质、资源、和优势,从而打造出核心竞争力。微鲸科技董事长黎瑞刚、CEO李怀宇此前分别是上海文广总裁和SMG旗下上市公司百视通的CEO,这也令“科技+媒体”成为了微鲸在这个行业中最鲜明的自我烙印。

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2016年被誉为虚拟现实元年,HTC、乐视、小米等强势品牌都渴望在这一领域夺下战场。对于微鲸而言,VR技术也正是能够体现“科技+媒体”这一核心竞争力的一块试金石,它VR战略定位包括:制作包括直播、影视在内的VR内容,并搭建内容平台;牵手华人文化,在版权、IP、拍摄团队、资金链等方面赢得优势,试图打造VR生态圈,完成“对未来上瘾”的战略口号布局。

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图 | 腾讯科技

随着行业科技硬件商品牌数量的增加,互联网终端硬件之间的较量已经从过去的拼性能、拼价格,上升到了在内容资源上的博弈较量,各大品牌内容池的深耕是市场关注的焦点。微鲸以鸡尾酒模式,将包括腾讯、芒果TV、中国新歌声等等热门内容会聚到一块,力图打造一个强大的媒体库,并且持有电视牌照,自建的内容平台,用资本手段编织经营起一个内容生态网络。

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此外,凭借“科技+媒体”的核心竞争力,微鲸还成为了今年天猫双11晚会“科技”元素的合作方,契合阿里巴巴“挑战互联网娱乐想象机制”的诉求,成为双11晚会特约合作品牌,以及唯一一家互联网科技品牌。

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代言人疑云

据悉,在双十一这一电商狂欢日之前,微鲸还将公布它的新代言人。目前在微博也已进行了第一波预热活动,那么你觉得继上一任代言人李建之后,新一任代言人会是谁呢?

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另外,这个拥有独特基因与极客精神,很会玩的微鲸科技究竟会在今年天猫双11晚会玩出什么样的“火花”呢?欲知后续详情,快点击文末“阅读原文”至微鲸科技官网~进行探秘吧!

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文 | MM酱

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