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品牌几何

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21年只卖插线板,这究竟能玩出什么花来?

1995年,“公牛”插座品牌成立,开创性地增设按钮开关,至今,国内市场上90%的插座仍采用此种设计;

2000年,公牛开始关注国外市场;

2001年,全国插座品牌监测中,公牛插座以超过20%的市场占有率夺取了全国第一的桂冠;

2008年,金融风暴波及全球,然而美国西部的几家沃尔玛,公牛插座的个别产品甚至卖断货;

2015年,公牛销售总额达56亿元,在一个技术不高的制造领域,以及一个行业体量不大的市场,它缔造了市场占有率全球第一的“公牛神话”……

面对“前有狼,后有虎,中间还有小老鼠。”鱼龙混杂的市场,卖插座的公牛是如何拼杀出来,并做到行业龙头的?公牛插座21年的修炼“牛”在哪里?

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专业专注,是公牛的企业文化。在公牛的创始人阮立平的观点中:“民营公司基础比较差,在发展过程中,一直是短缺经济,不断投入再生产,没有富裕过。所以只能做好一件事,没有资金和精力去关心其他行业了。”在此种品牌信念的奠基下,公牛的专注不仅仅在于产品的质量上,在营销上更甚。

纵观公牛插座的发展史,公牛经历了三个时期的营销策略,一个是先期的借名营销,一个是以安全为主题的标准营销,一个是奠定行业地位的终端营销,从而公牛打造出了“小插座、大营销”的概念。

借名营销

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给NBA代言

以公牛为品牌名,和当时的芝加哥公牛队重名,这可不单是个偶然。对于众多喜爱篮球的人士,公牛队加乔丹,可谓是当时世界范围内最热的词。当公牛插座刚进入市场的时候,看到公牛的牌子,我们会惊奇地被和球队一样的名字所吸引,进而记住了这个插座名称。

尽管仿照其他品牌名会有风险和阴影,但公牛插座所在的行业与篮球相隔太远,并没有产生不良影响。非但如此,在芝加哥公牛队和乔丹如日中天的时候,在其光环下借名发光,对增加品牌记忆度还是起到了积极的作用,在1995年这个营销还不发达的时代,这也称得上较为成功的借势营销了。

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标准营销

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安全代言掌控标准

企业要想打入市场,首先要给消费者一个清晰的品牌认知,换句话说,避免同质化,企业之间的较量一定程度上也是消费者对品牌认知的较量。如星巴克卖的不是咖啡,是休闲;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业……那么插座卖的是什么呢?在消费者的反馈下,答案在品牌知名度高与质量安全。

公牛插座靠市场细分打开市场后,主动提高插座标准,通过国际质量体系认证、3C认证等,并且开始打起了安全牌,并喊出了“公牛插座,保护开关,保护人”的口号。把插座的插电及开关功能升级到安全上来,以安全为标准来打击其他插座,实施降维打击。

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与此同时公牛当起了安全代言人,并在杂志、网络 上讲述插座安全知识,告诉消费者公牛有一套严格而完善的品控体系,每一道工序都符合国家标准,营造出工匠精神。并利用软文的方式。树立在插座中的地位,实现插座安全的代言。值得一提的是,其软文建立在真材实料的基础上,因此消费者并没有认为是广告而厌烦。

终端营销

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把“1厘米的产品,做到1公里深”
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 牛奶可乐怎么卖,插座就怎么卖

品牌竞争,渠道为王。从一开始,公牛就绕开了商场,建立自己的分销、批发渠道,控制终端市场,并且非常重视二三线城市以及农村的营销网络。在全国3000多个县级城市中,有一半的市场做到了县、镇、村三级渠道全覆盖。

各地经销商分别统计好区域内的零售店,把插座放在卡车里,一家一家去派送,“你要我就给你”,而不是“你要就来我这里买”,就像可口可乐的送货员一样。经过3年的渠道合作,公牛插座的销售渠道和网点迅速突破超市、家电卖场、电子城、五金店和小卖店等多种属性的地方,形成50多万个销售点,几千辆汽车分区域穿梭其间。

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另外,渠道讲究唯快不破,紧跟互联网时代,公牛还开设了“公牛官方淘宝旗舰店”,打响了插座行业的网络营销模式的第一枪。

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 传播套路:刷脸无极限

公牛在每一家卖公牛插座的店面广告牌打上公牛的标识,而卖插座的地方大多为五金店,因此公牛积极抢占全国各地五金店,免费安装带有公牛标识的广告牌。打造“有公牛的地方就有五金店,有五金店的地方就有公牛”、“看到公牛的标识就等于看到了五金”,让公牛成了五金的代言。通过这种野蛮的植入方式,让人们想买插座的时候,一出门就会注意到“公牛”。

此外,从公牛的品牌包装设计来看,产品包装充分体现品牌视觉和清晰的产品卖点。每一个图案都是卖货的,每一个颜色都是卖货的,每一个文字都是卖货的。

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从一个带着家庭作坊基因、两万元起家的小生意,到如今数十亿年销售额的大企业,在保证质量的前提下,从借势、认知、渠道再到无下限的刷脸模式,公牛似乎一直具备着超前的social意识,在传播中强调品类领导地位,这种时代意识是难能可贵的。

然而回到插座本身的话题,这一品类仍属于消耗品,除了质量之外,对于追求生活品质的现代人而言,传统转换器的外观设计、人性化、多功能等方面的升级是时代的需求。随着南孚电池等品牌逐渐在技术上寻求更大的突破,设置竞争门槛。这一市场似乎尚未饱和,未来公牛的品牌战略是聚焦于产品本身,亦或是技术、传播呢?

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文 | MM酱

来源 | 品牌几何

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References:

《一个插线板卖了21年,沃尔玛常断货,它凭什么这么牛?》

文 | 李雪梅   来源 | 商界 (ID:sj998_)

《【案例解读】公牛插座赢在定位,胜在认知》

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