本文来自微信公众号金字招牌TopBrands(ID:Tbrands),转载已获得授权。
这是一个营销人员想在一秒之内抓住消费者眼球的时代,但优衣库却逆着来了。
今年8月14日,优衣库在全球发布了一支“我们为何而穿衣(Why do we get dressed?)”的广告片。但对于大部分的中国消费者来说,可能很少有人能在第一遍观看的时候就能理解广告片的内容。
不信的话,你可以先点开看看。
视频:http://static.video.qq.com/TPout.swf?vid=a03435pqnar&auto=0
在这部广告片中,优衣库向它的消费者提出了几个问题:
我们会根据心情和天气改变穿着吗?
舒适的穿着是否让我们更加快乐?
我们穿衣,是为了隐蔽自己,还是被看见?
如果你还有流量,也可以再看一下Nike的这支广告片。
视频:http://static.video.qq.com/TPout.swf?vid=b03429may8n&auto=0
但这类广告并不容易在社交媒体上传播,尤其在中国市场。大部分的受众更喜欢立即就能看懂的广告片。
对于优衣库来说,这是一次冒险。这支广告确实表达了优衣库的品牌理念,但更重要的是,它得先想办法把它传播出去。
我们和这个广告制作负责人聊了聊,如果你对营销感兴趣,可以接着往下读一读。
迅销集团全球创意总裁John C Jay
这个广告片是在日本拍摄的,但是它面向的却是全球市场,并且它也提出了普遍性的问题。我们向全球展示我们是在哪里起源的,我们的观点是什么样的,我们的思考过程是什么样的,我们想展示我们来自于日本文化,但也想走进所有的文化,与所有的文化保持一种关联,保持相关性。
A:我们总是会有担心,我的这份工作职责就是去担心,但是你不去尝试冒一些值得的风险,实际上我们工作就没有任何的意义。在制作这些广告的时候,技术很重要。这次我们用了非常特别的技术,但是光有技术是不够的,技术只是讲故事的一种手段,内容和创意才是一切。
现在的消费者比我们更加聪明,年轻消费者就更加如此了。因为他们是在数字化这一代成长起来的,他们在乎的是你这个品牌的真实性、纯正性,他们会自己做判断,而不仅仅听品牌自己说。
A:这就是我晚上睡不着的一个原因,也是我一天到晚都在思考的问题,首先万事万物都有自己的生命周期,一个品牌管理不善的话,它可能很快就会消亡。品牌之所以消亡是因为它失去了意义,有可能它的品质依然很好,它的价格也很合理,分销渠道也有优势,但是由于它失去了意义,和你的生活没有相关性了,所以说它就很快地消亡了。
A:你必须要了解本地的文化,不能只通过网络了解,而必须要去文化社区居住。伟大的全球品牌,一定是伟大的本地品牌。你要取得全球的成功,必须要在本地取得成功。
我刚到W&K的时候,工作也不好做。我第一件干的事情不是做广告策划,而是和当地人建立信任,和他们沟通,了解他们的文化,再运用到广告营销案例中。
我曾经去过很多的地方,但是不管你到哪里,你都必须要保持一颗非常谦卑的心,你要知道你有很多东西都是不知道的,一定要谦虚,这点很重要。
文 | 林仲旻
未经允许不得转载:品牌几何 » 做了一支大家都“看不懂”的广告,优衣库到底想干什么?
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