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优衣库的东京奥运会故事

早前业绩不错的日中韩市场开始出现增长乏力的兆头,美国等市场的表现又迟迟不见起色,4年后的东京奥运会能成为优衣库突破这些难关的契机吗?

我们和2020年东京奥运会的距离似乎并没有想象中遥远了,这场就在邻国举办的运动会隔三差五就会在微博上上热搜,从日本动漫《龙珠》的主角孙悟空将会成为赛会形象大使,到阿里巴巴跻身成为奥林匹克全球合作伙伴。

盯上这一个绝佳营销机会的还有优衣库,它也在为2020东京奥运紧锣密鼓筹备着。

去年1月,优衣库宣布与目前单打世界排名第五的日本网球选手锦织圭续签代言合同。这本没什么特别,可当这份新合同的到期时间至少是2020年东京奥运会结束后,一切就变得不一样了。

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锦织圭身着优衣库赞助的球衣与迅销集团创始人柳井正的合影

签约网球选手锦织圭,是运动员也是明星

锦织圭从2011年起成了优衣库的代言人。彼时,这位运动员的成绩还未有现在亮眼,在日本及国际的名望与人气也都不高。优衣库与其签约更多是从品牌网球营销的整体策略出发。

所谓的网球营销是指优衣库想让锦织圭以及在2009年已签下的日本本土残疾网球选手国枝慎吾,还有在2012年加入代言人阵营的塞尔维亚网球选手诺瓦克·德约科维奇,形成一种地域和名气上的组合,以网球运动和赛事作为切入点,共同推广产品及品牌。

优衣库全球首席营销官Jörgen Andersson曾在接受BBC采访时进一步解释了这种策略。他表示,赞助这些网球运动员能让优衣库接触到更广的消费人群,从而提升品牌的知名度,“因为网球是项男女老少都能玩的全球性运动,而且在年轻人中的影响力还在不断增大”。而更实际的原因则是,优衣库已有一条网球运动衣裤的产品线。

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国际网球联合会首席运营官Juan Margets、锦织圭、优衣库首席营销官Jorgen Andersson、国枝慎吾以及德约科维奇的合影(从左至右)

但是,在进入东京奥运周期后,优衣库想从锦织圭身上得到的赞助回报就不再只是基于网球运动的产品及品牌推广那么简单。它想要抓住的是本土奥运会这个巨大机会,而锦织圭就是促成这一目标的关键一环。

“距离2020年的东京奥运会只剩4年的时间,服装品牌们都在寻找一位来自亚洲的运动明星。”锦织圭的经纪人Oliver Van Lindonk在接受彭博社采访时说道。他透露,东京奥运会的临近让出生日本的锦织圭成为了品牌争相赞助的目标。

作为首个进入世界排名前十的现役日本网球男选手,锦织圭在几年间已在日本国内以及世界范围内累积不错的知名度。尤其是在日本国内,他被民众寄予在东京奥运会上夺得奖牌,甚至金牌的厚望。而他在东京申奥成功后,还多次被传要成为东京奥运“形象大使”。这些都使得锦织圭有机会成为串起奥运会与商业品牌的连接点。

这也许就是优衣库甘愿为这次续约付出大代价的原因。按照美国体育媒体SportsPro援引匿名信源的说法,优衣库与锦织圭续签的代言合同价值超过5000万美金(约合3.5亿元人民币),“比品牌与当时世界排名第一的德约科维奇签订代言合同时的花销还要多”。不久前,德约科维奇宣布不再和优衣库合作,将在2017年夏天转而与Lacoste签订服装代言合同,优衣库和锦织圭的高额合同更给人一种孤注一掷的感觉。

“赞助奥运相关的体育明星可以使得品牌的知名度有很大的提升,不论是国外还是国内。”欧睿咨询日本分析师Yuiko Mitani在接受界面新闻采访时说道。

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纽约第五大道旗舰店在与Kaws联合推出UT时布置的幕墙

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纽约Soho门店的节日装扮

当“东京”成为一个故事

把这番分析放入优衣库近几年的实际运营状况里看,应该能让你或多或少理解优衣库对于东京奥运会为什么会如此看重。

优衣库已经把生意拓展至全球17个地区市场,2016财年优衣库有超过45%的营收来自日本以外的海外市场。然而细分至各地区市场,顾客对优衣库的反应却差异颇大,品牌渗透率表现不一——当中国连续多年成为优衣库第二大市场,美国却一直是优衣库难以攻下的城。

优衣库2005年进入美国,至今尚未扭亏为盈,门店开开关关到2016财年底也仅有45家。与之同时开启的中国市场到了2016财年已开出560家门店。作为最大的海外地区市场,它的全年营收与日本本土市场营收相加,占了品牌全年营收的近78%。

优衣库母公司迅销集团在2015年集团财报中把美国市场的失败归咎于品牌在美国偏远地区的知名度过低。为此,优衣库在美国采用了一种叫作“拆旧船、造新船(Scrap and Build)”的补救性措施,关闭在郊区不盈利的部分门店,转而在主要城市的地标地点开设大型形象店铺。

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同时,它也在美国持续开展与美国艺术家、设计师的联名合作。也许你还记得那些与Andy Warhol合作的UT,以及前不久与艺术收藏家Jeffery Deitch合作在纽约两家门店销售的砧板、胶带等等“Art for All”系列生活用品。

而在2016年9月才刚刚开出第一家店的加拿大市场,优衣库似乎也没有在营销上适应西方思维。上个月,优衣库在加拿大市场以“温暖所有人(Warmth for All)”为名,免费派送数万件HeatTech产品。只是这次营销活动遭到了网民抵制——部分观点认为这样的免费派送是种白白浪费,真正的关怀应该针对慈善机构展开。

优衣库需要在全球打响知名度,借助世界排名一度冲至第四的锦织圭,以及东京奥运会这个不可错过的契机。

回过头看,几个月前优衣库发布的那支以东京街头为主要场景的“LifeWear”主题全球宣传片,以及纽约SOHO全球旗舰店进行的以“东京”为主题的翻新改造,还有这家店里用以销售日本杂志刊物的“东京书报亭(Tokyo Newsstand)”,都会觉得它们更像是品牌借势东京奥运展开宣传的种种铺垫。

或者说,如果优衣库想要通过强调“来自日本”实现品牌形象的差异化、加强识别度,那么东京奥运无疑会使得这个效果加成。

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纽约Soho店内的东京书报亭

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优衣库×Jeffery Deitch的“Art for All”系列生活用品

2020年去日本旅行的观赛者

将因为什么而去优衣库买单?

东京奥运会蕴藏的营销机会对于日本本土市场同样重要,因为优衣库正在遭遇本土市场的增长瓶颈。

迅销集团2016年10月发布的一份2016财年总结显示,优衣库日本市场在该财年内的销售增幅仅为2.5%,而这一数字在2015财年尚有9%。再看2016年12月以及2017年1月的日本市场销售报告,这两个月的市场整体销量及同店销售也全都遭遇同比下滑。

奥运对一个品牌的助力可以有多大?可以参考李宁的先例。李宁在北京奥运会前夕情势同样严峻,而奥运会后凭借创始人在开幕式上的点火一举,李宁做了最好的一次广告。据公开资料,以2008年为新起点,李宁的整体销售额在两年间由67亿上涨到了95亿;而其门店数量也在三年内上涨33%,到2011年已突破8000家;在媒体的报道中,李宁成为了北京奥运营销的“最大赢家”。

“而且奥运会本身也会为日本带来很大一批外国游客,目前政府对此设定的目标是在2020年时吸引到4000万人次,而2016年全年这一数字仅为240万。”Mitani继续给出了分析,“这些游客会为日本本土服装品牌带来直接的销量增长。”

然而,想把游客转换为顾客并不容易。除了锦织圭的明星效应,优衣库还需要为游客找到其它逛店买单的理由。

和另一个日本品牌无印良品能通过国家市场间的差价吸引顾客在日本门店消费不同,优衣库一直秉持的低价优质理念,让它不具备通过价格差吸引海外顾客的能力。事实上,在最近几个财季,降价和折扣已经成为了带动优衣库日本市场销量增长的主要因素,而这直接威胁着品牌的利润率表现,因此,优衣库已经在着手在控制调价与打折的幅度和频次。

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东京奥运会至多只能算一个跳板,它无法解决优衣库存在的所有问题。优衣库想要抓住游客,并将一切营销努力带来的关注转化为销量,还是要解决最根本的问题——如何让产品持续地吸引全球顾客。

2013年,优衣库把沿用多年的slogan从 “Made for All(造服于人)”改成了“LifeWear(服适人生)”,开始强调风格的重要性,而越来越频繁的设计师和名人合作系列也在显示,这个曾经以基本款攻城略地的品牌,正试图把自己变得更时髦。

不过,一位曾供职于优衣库东京新宿总部的设计人员向界面新闻透露,优衣库在产品开发方面已有一套成熟的流程体系,设计师能够突破的范围很有限。设计师在设计一款新衣服时只需参照销售部门给出的企划,对已经经过市场筛选的固定款式进行面料、颜色、花纹、细节等方面的再设计即可。这些衣服就是优衣库每家门店里每年都可以见到的“经典款”。

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将经典款叠穿是优衣库门店中最常见的一种陈列方式。

这样的模式优劣分明。它对生产基本款来说是一套简单、高效的方法,但这也决定了优衣库很难在像Zara、H&M等竞争对手那样不断推出的应季潮流单品,持续地刺激消费者的购买欲望。这也是为什么后来优衣库的店里又有了各种UT、联名合作系列,甚至是聘请新的设计师单开一个新的产品系列。

只是这些尝试似乎没有为优衣库带来预期中的市场反馈。从财报看,除了日本本土市场,曾经增长势头迅猛的市场也都开始走起了下坡路:在上一财年,优衣库在大中华区的销售增幅仅为9.3%,要知道它在2014财年和2015财年的销售增幅可有66.5%和46.3%;同样下滑的还有优衣库在海外的第二大市场韩国,虽然具体数字未有单独披露,但是报告中一句“销售和利润双双下跌”也能体现问题的严重,因为在2015财年时,优衣库财报中对这一市场的销售表现描述曾是“格外强劲”。

所以从这个角度看,如果优衣库不更换上述这套擅长生产基本款的体系,那么高频、持续地推出有吸引力的经典款应该就是于他而言最好的对策。

但这个方法实践难度不小。优衣库会推出新经典款,多数时候都是因为有了面料科技创新,而非剪裁和设计的突破。研发需要时间,这决定了推新款的频次和持续性都难以保证。而且,新品的受欢迎程度也无法预估。就好像最新推出的BlockTech系列防风衣已经上市几个月,却并没有引起太大的反响。

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纽约Soho店内的UT墙

老龄化的日本和不想老龄化的优衣库

值得一提的是,优衣库推出UT等合作系列产品还有抓住年轻顾客的考量。优衣库大中华区CMO吴品慧就曾对界面新闻表示,UT在整个品牌战略中的其中一项重要作用就是针对年轻人展示品牌文化。

这对于日本市场格外重要,因为顾客“老龄化”已是这些地区绕不过去的话题。一方面,这由日本人口老龄化的社会现状决定。另一面,优衣库最核心的众多基本款对于年轻人的吸引力有限。

“我现在去优衣库店里看到的很多都是老人,年轻人不太多,”说话的人是已在日本生活了4年的中国留学生阿朱,“我身边的日本年轻朋友去GU会比去优衣库多,那边更时尚些,而如果他们去优衣库,也主要是去买些家居服。”

GU是迅销集团旗下主打年轻人的快时尚品牌。迅销集团曾在2015年财报中将这个品牌的“终极目标”定为“规模像优衣库一样大”。而它也是集团所运营的“全球品牌(Global brands)”中为数不多处于增长期的品牌。2016财年,该品牌销售增幅为30%。

但GU目前所占集团营收份额仍然太小——2016财年,所有“全球品牌”的总营收也只占迅销集团营收的18.4%。因此,想要GU到达优衣库的体量必然是一个漫长的故事。换句话说,不管迅销从集团层面对于GU和优衣库是否有“两相互补”一类的长远规划,优衣库暂时不会,也不能放弃年轻人群体,而且这一状态将持续很长一段时间。

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GU的目标客群相对优衣库要更年轻些

从目前的情况看,为了迎合日本年轻人的消费习惯,优衣库已经展开了一些尝试。

比如,从2016年10月开始,日本市场启用了全新的购物APP,并将APP内的会员二维码与通信软件Line中的公众号粉丝会员码进行了同步联动。特别要说明的是,Line正是目前日本年轻人使用率最高的即时通信应用。

“而且通过APP玩小游戏还会蹦出购物优惠券,还挺有趣的。”阿朱介绍说。

新版APP也支持全日本境内商品的在线库存查找,只需选择地区和产品信息,APP上就会显示该地区内所有门店中指定产品的存货情况,进一步打通了线上线下的购物体验。

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左图显示的是优衣库Line日本公众号会员界面;右图中是2016年10月新启用的APP首页截图

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新APP中的库存查询界面

这一功能的实现很大程度上得益于从2017年2月开始启用的全新物流分发中心Ariake HQ。根据迅销集团的2015财年报告,Ariake HQ以及计划中建立的其它10个日本国内的物流中心,将帮助优衣库建立一个数字旗舰店,除了支持日本全境的库存查找,这个数字店铺也将支持顾客的商品定制要求。相关说明称,这个定制服务可以让一种款式从领子到袖口、从面料到颜色进行百余种变化。这也可以被看作是对优衣库“经典款”模式的一种补充。

在线下方面,优衣库近日则宣布将于2017年3月在日本东京新宿的高岛屋百货开设第一家专卖运动休闲服饰的Uniqlo Move概念店。这家店会集中销售“基本款”之外的运动休闲风商品,包括UT、前爱马仕设计师Chirstophe Lemaire为优衣库设计的U系列,以及去年推出的“防风技术BlockTech”这样的潜力“经典款”等。相信在东京奥运日渐临近的时候,这家以“运动”为名的新概念店可以吸引一些日本年轻人,也能对想要追风尝鲜的游客有一定的号召力。

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2020年的奥运会能为优衣库带来的机会无需多说,但也许把这次奥运会看作是对优衣库一次检验会更合适。

 

 文 ✎ 楼婍沁 

 来源 ✎ 界面(ID:wowjiemian)

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