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世界广告大师——罗瑟·瑞夫斯与USP理论

罗瑟·瑞夫斯,是广告界公认的大师,广告科学派的忠实卫道士,也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一(其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威)。瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长,并提出了著名的“USP理论”,即“独特销售主题”,这一理论,对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。

罗瑟·瑞夫斯(rosser reeves)生于1910元,老家在美国的弗吉尼亚州。瑞夫斯刚满19岁就开始独立谋生,来到弗吉尼亚州的首府里士满,在《里士满时代快报》当上了一名记者。从此他对广告产生了兴趣,但是觉得在银行做广告始终不专业。所以他来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。他先后在几家广告公司供职,主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中,罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验,初步形成了自己的创作风格;——靠事实打动消费者。1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company),1955年成为该公司的董事长。罗瑟·瑞夫斯创立的广告哲学和原则,使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。

创意在广告里是一个最危险的词

瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士,他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为,广告创作应 该多讲点科学和研究,少讲点艺术,他甚至略带偏激地说:“创意在广告里是一个最危险的词。”

瑞夫斯曾经以一个典型的广告来说明自己的观点。他看到过一幅大型海报,画面是一张绝世美人的照片,标题是:自从金发女郎……瑞典出现最使人惊骇的革命是……他认为那个金发女郎很漂亮,却始终没有注意到广告所宣传的商品是什么,后来才打听到这是一种雪茄的广告。

瑞夫斯并不关心广告是否能够获奖,是否是一篇不朽的散文,是否用诗写成,他要的就是帮助商品销售。

他曾经这样对一位广告杂志的记者说:“假如你不是记者,而是一家公司的老板,你的商品是一种刮胡膏、一种冷冻食品、一种汽车轮胎或是其他东西。忽然间,不知是什么原因,你广告无效了,销售下降了。而你的一切都寄托在销售上面,你的未来依靠它,你家庭的未来依靠它,其他员工的家庭也都依靠它。你只好到我的办公室和我谈谈,你就坐在那个沙发上。现在,你想从我这里得到什么呢?优美的写作吗?几篇散文吗?或者你是想要这个该死的销售曲线停止向下移动而开始上升?你想要的是什么呢?”

答案不言自明。创意服务于销售,如果脱离了这样的基础,为了创意而创意,那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。

瑞夫斯的“金质十字架”——“USP理论”

有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论,是瑞夫斯的“圣经”,他常常用这一理论向他的员工们布道。

瑞夫斯曾经讲过一个故事:

老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里,倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久,朋友问他布道内容是什么。

“罪。”柯立芝回答说。

再问,柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯认为,这个故事印证了一个千锤百炼的原则:消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品,你会因为它的独特用途而受益”。他认为,USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考,在广告中,把它的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞。USP应该是消费者从广告中领悟到的东西,而不是文案人员硬加在广告里的。

何为“USP理论”(独特销售主题)

每一种商品都应该拥有自己的独特性,并通过足量的重复,把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用,并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由,进而诱导消费者,影响消费者的购买决策,从而实现商品的销售。USP理论的运用,可以使广告活动发挥得更有效,是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

瑞夫斯将USP理论定义为三部分:

(1) 明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题,必须对受众说明:买这样的商品,你将得到怎样的特殊利益。这一主题,应该包括一个商品的具体好处和效用。

(2)销售主题的独特性。这一项主题,必须是独一无二的,它应该是竞争对手无法提出,也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过,是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

(3)销售主题的普遍性。这项主题,必须很强烈,足以影响上百万的社会大众,它是必须能够推动销售,必须能够影响消费者的购买决策,促使新顾客来购买商品。

一句广告语,价值30万美元

许多商品的独特性并不是显而易见的,它隐藏于商品本身之中,因此,在这样的情况下,USP的界定依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查。一旦USP找到之后,广告的创作就会水到渠成。瑞夫斯认为,只有从商品中发掘出与众不同的独特销售主题,才能使广告的表述更加令人信服。因此,他对调查工作十分重视,有时甚至达到了一种吹毛求疵的地步。为了找到商品的独特销售主题,并使其确实可靠,瑞夫斯对所宣传的商品进行反复的测试和实验,不惜下大本钱。

美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯,请他为棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题,瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资,对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。为了这一测试,双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明,如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟,就能改善皮肤的外观。于是,瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题,写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”,并附上了详细的测试数据。

为了寻找一句难得的独特销售主题,对方付出了高达30万美元的代价,但是,一旦确定了独特的销售主题,商品的销路便顿时打开,所带来的利润则是30万美元的几十倍,甚至几百倍。

罗瑟·瑞夫斯的广告案例

1、M&M巧克力豆——“只溶在口,不溶在手”

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瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题,因为消费者看广告只能记住一件事。

M&M巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品,瑞夫斯潜心对其产品特征予以研究,于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP ——糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化,这就避免了在吃巧克力时会弄脏手,在这样的创意概念下,“只溶在口,不溶在手”的广告语也就应运而生了——M&M smelt in your mouth, not in your hands。

2、 高露洁牙膏广告——“清洁牙齿,清新口气”

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这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP,在瑞夫斯看来,你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质,然后第一个宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子,几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效,但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上,在这样的背景下,瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此之后,高露洁牙膏的广告语“清洁牙齿,清新口气”——Colgate cleans your breath while it cleans your teeth。

3、Anacin药品广告

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这则广告几乎没有任何文字说明,而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子:第一个是锯齿状的霹雳,第二个是大铁锤,第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面,是用药片连起来的线条,最终集中于人物头像口部的“Anacin”,广告口号是:“Anacin,医生推荐的缓解头疼的良药。”

这则广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现,虽然有很多人都不喜欢这个广告,但随着这则广告的发布,该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。这确实是一则“实效的广告”。

4、 总督牌香烟

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在这一则广告中,罗瑟·瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP,从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。

标题: 总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么?

正文: 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时,它就过滤、过滤、再过滤。(香烟剖面图中标注)

男人: 有那两万颗过滤凝气瓣,实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。

女人:对,有滤嘴的总督牌吸起来是好得多…并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

烟盒旁说明:只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。

政治广告

在政治广告领域,瑞夫斯也算得上是个先锋。他成功策划的 “ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例,开创了广告公司推动总统选举的先河,这是政治电视广告的起源,几十年以后,政治电视广告几乎还是这样。

1952 年,共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的 “ 你从未发现原来如此美好 ”(You Never Had It So Good.) 的竞选口号,瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳,从而改变了美国政治广告的宣传。

瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告:朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作,然后从游人中选出很普通的美国人,让他们在摄像机前提出事先准备好的问题,艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告,随着演讲一起播出。

在瑞夫斯的帮助下,艾森豪威尔成功竞选美国总统,当然,共和党付出的代价也不小,这个广告共花了 200 万美元。但共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。

 来源 ✎ 网络 

 编辑 ✎ 品牌几何 

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