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品牌几何

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看国际大牌玩转饥饿营销

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饥饿营销似乎是近年来商家很喜欢使用的一种营销方式,很多品牌都希望通过饥饿营销这个方式来提高自身的美誉度。当然如果饥饿营销玩得好,对一个品牌的价值提升无疑是巨大的,不过,并不是每一个品牌在上面都玩得转,著名如路易威登,在玩饥饿营销的时候也饱受质疑。

有这样一个画面:当香奈儿经典的5号香水推出了40ml的限量版时,售罄后还有许多买家留下电话,排着队等候再次到货的信息,而专柜工作人员目前则表示“近期不会有货”;

Hermes经典的Birkin系列包包也是“限购大户”,橱窗里的那个手袋只能看不能买,还标上了“展示品”让你眼馋。(PS. 这让小编想起全家积点兑换的叮铛猫)“如果你没有在Waiting List (等候名单)上排过队,就不能算是一个合格的奢侈品粉丝。”

这是奢侈品行业的一句经典名言,也是对上述画面的真实描写。Hermes、Dior、Chanel、Gucci等众多国际顶尖奢侈品牌,都有着一串长长的waiting list,很多客人在这个名单上一等就是一年多,更有等上四五年都没见到货品的“庐山真面目”,即便它们明明是有存货的前提下。

奢侈品饥饿营销的这种方法就是为了给顾客传达“物以稀为贵”的信息,也避免过多的人拥有同一款产品;而“限量版”因数量有限,有时会连专柜的展示款都卖掉,所以一旦有顾客预订的包包到货,会先放到货架上展示一个月左右时间,再通知顾客取包,从而延长顾客的等待时间。因为越是供不应求,就越能显现价值、吸引更多的潜在用户。处于“饥饿”状态的货品,能最大程度上激发出顾客的购物欲望。

而其中爱马仕是把“饥饿营销”做到极致的品牌,爱马仕官方一直声称受制于产能,定价7万到30万元的经典包款Birkin 和Kelly 长年处于缺货状态,长长的等候名单更刺激了人们对它的渴望。据长期关注奢侈品消费的一些业内人士介绍,订购一款爱马仕Birkin 和Kelly包排队等上三五年确实很常见。

不过饥饿营销并不是每一个品牌都玩得转。雷军在小米手机上复制乔帮主苹果手机的饥饿营销手法,却没想到小米并不是苹果,差点栽了个跟斗。就连同为奢侈品大牌的路易威登,在采用了饥饿营销手法后,也收到了来自业内的质疑。

据路透社最近的一项非正式调查,路易威登6月份推出的Capucine 手袋一直处于缺货状态,有很长的等候名单。奢侈品行业分析师唐小唐表示,路易威登此举可能是学习爱马仕的饥饿营销。“不过Capucine MM手袋的售价要远低于爱马仕的平均售价,从路易威登的产品组合来看仅仅一款Capucine MM很难真正起到作用”。

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爱马仕在全球奢侈品中的品牌地位远高于LV,“现在保值的奢侈品除了爱马仕就是爱马仕”,另一位资深奢侈品行业从业者告诉记者,“爱马仕的饥饿营销源于它的品质,其他品牌还暂时难以与它抗衡”。

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