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品牌几何

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可口可乐的红,MUJI的白…视觉设计如何更好地体现品牌理念?

品牌理念的设定,通常来源于人的心理情感和社会文化,而情感和文化都会与一定的视觉产生联系和联想。例如,我们说一个人具备“工匠精神”,那么通常脑海中就会浮现出一幅匠人在专注工作的画面。
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同理,品牌理念与视觉联想会有对应关系,所以,我们就可以将某种理念与某些视觉元素联系,或者用几种视觉元素组合,来强化品牌理念的认知。
可口可乐的理念是幸福、快乐,所以,它用明亮纯粹的红色、动感的飘带、以及快乐、幸福的人物画面,来表达这点。
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无印良品是强调简单、原生态的品牌,它的形象和产品颜色都倾向于“中性”,也被人称为“性冷淡”,绝不会过于艳丽;产品造型、线条都是异常简洁;广告画面也都清淡简约。
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苹果品牌,强调简洁、精致、科技感,所以它的产品颜色一般以黑白灰为主,产品造型、品牌海报、店铺空间设计等也都极其简约,很好地体现出品牌理念。
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宝马汽车情调“激情、动力,驾驶的乐趣”,它的车身很多部位造型都体现了这点,比如“鹰眼”前灯,车前脸的“鲨鱼腮”等等。
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品牌视觉是一个整体印象,包括:颜色、形状、图形、图像等基本元素。接下来,就让我们从这四个方面切入,对如何体现品牌理念或产品概念加以说明。

品牌标志

我们说标志是品牌的脸面,如同人脸一样,它可以很普通、平淡,也可以很有“气质”。例如,把陈道明的脸和赵本山的脸放在一起,除了外形和五官的差异,你能明显看出二者的气质差异,一张是高逼格的,一张是接地气的。 
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优秀的品牌标志,也应该成本彰显品牌理念和价值观的载体。如:

宝马的标志,代表的是品牌源于飞机发动机制造商的技术追求。

雀巢公司的品牌标志,体现出的是无私的“关爱”。

可口可乐的标志,热情洋溢、乐观开朗。

耐克的标志,给人以果敢、坚决、速度、力量和信心的联想。

哈雷摩托的标志,体现出硬朗、荣誉和酷感。
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所以,从现在开始,也许可以检讨一下你所运营的品牌——在标志设计上,是否把品牌理念、个性呈现出来了,并因此拥有了独特的气质?

品牌颜色

品牌颜色的一个主要作用就是差异化识别,比如“饮用水”:农夫山泉以红色为主,怡宝、乐百氏是绿色,哇哈哈、依云是粉红色,恒大、康师傅等品牌采用蓝色。
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但是,这种颜色的使用绝不仅仅是为了差异化而差异化,而应该都是可以说出自己的“门道”的。还记得哇哈哈“我说我的眼里只有你”的广告语么?是否觉得这句话与产品包装的“粉色”很匹配?依云也是一个以人性化情感诉求为主的品牌,所以也和粉丝很搭调。“农夫山泉有点甜”这句话与红色“甜”的味觉联想也较为匹配。

用绿色强调品质的纯净健康,用蓝色强调“营养”的理性诉求,也都很匹配。当然,还有一些水是用黑色来强调档次和特色。
 
因此,表面的颜色差异背后,通常也一定要有个与众不同的理念,这样才可能是一个出色的品牌视觉要素。
 
那么,来联想一下为什么宝洁旗下潘婷、飘柔、海飞丝和沙宣的包装,都分别采用了不同的颜色——这些颜色与各自的定位概念是否有匹配的关系?

品牌图形

辅助图形(图案)的应用具有灵活性和多样性,可以在传播中丰富视觉呈现、加强展示效果、激发品牌联想、强化品牌形象。
多数的辅助图形,都与品牌标志相关。一些品牌直接将标志中的图形放大,或者将图形标志的某一部分截取出来作为视觉识别图案使用。
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也有一些品牌把品牌标志图形反复排列组合,构成某种强烈的装饰效果。
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辅助图形是对品牌标志视觉的一种“再设计”,它加强、放大了品牌标志中最具识别特色和记忆点的部分,自然会让品牌理念的联想得到进一步强化。

品牌图像

前面说到的品牌图形多是“写意”的,是偏抽象的表达。而品牌图像,则是“写实”的,是对品牌所处的、与品牌相关的客观世界的一种真实再现的视觉描述。
 
比如说,品牌(产品、服务)的使用者是什么样的人?品牌使用者、产品和使用情景,三者是如何互动的?产品和服务具体的使用场景如何?这些方面的思考以图像方式呈现出来,就是品牌图像。她更能加强品牌理念的外显,因为它的视觉更加具体,传达和激发的联想更加直观。
 
LG品牌倡导现代、温馨、有品味和品质的生活方式,那么它的品牌图像就通过以产品应用场景为主的画面来说明和暗示这种理念。
沃尔玛也是一种生活方式品牌,它的品牌图像,要重点展示出真实环境中产品与人发生关联时的情感状态,强调人与人之间的关爱、真实、愉悦的情感联结,而非对产品外观的刻意关注。
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一份科学、完整的品牌视觉指导手册,通常也应给出关于品牌图像的应用表达规范设定。这样,无论怎样做广告传播创意,都不会偏离品牌的理念的表达。

 

总结

总的来说,品牌标志、颜色、图形、图像是品牌建设中最基本、也最根本的视觉要素。但在实际应用中,它们通常不会单独出现,而是整体体现在产品设计、产品包装、广告传播以及品牌的电商网站和线下空间中。

要想让视觉设计有效传达品牌理念,就要基于视觉与品牌理念之间的生理的和社会文化的联系、联想,来为品牌设定一套专属的视觉符号(和视觉风格)体系,并长期一致使用,使之成为某个品牌特有的固定视觉(印象)符号。 

文 | 张丙刚

来源 | 品牌学堂

编辑 | MM酱

经品牌几何重新编写

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