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品牌几何

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品牌延伸之死:子品牌的致命伤

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       提到品牌延伸案例,不得不提两个经典的失败案例,一个是中国曾经非常著名的洗衣粉品牌活力28,在当时它基本上成为了国产洗衣粉代名词,甚至一度连宝洁都不是其对手。之后活力28做了一件非常有趣的事情,将洗衣粉成功延续到纯净水的领域,结果失败,原因是消费者会认为他卖的水里会有洗衣粉的味道。

另外一个案例是霸王洗发水当年将品牌延伸到凉茶这个领域,霸王洗发水其实在消费者心智之中已经建立起了中药世家的形象,但是突然进入凉茶领域,有消费者联想到洗发水,觉得是洗发水味道的凉茶,当然霸王凉茶最终败走麦城的最核心的因素还是在于中国凉茶拥有王老吉和和其正这两大霸主。

在上面一长串的名字之后还有长虹手机、美的电工、国美地产、红塔山地板、娃哈哈童装、王老吉固元粥……等等,太多了,他们最终的结局是推出的时候轰轰烈烈,然后淹没在茫茫的品牌大海之中。

分析品牌延伸之败的核心因素,其实离不开一个词汇,贪婪,这恐怕是这个世界最可怕的一个词汇,每一个公司都以为自己具有蚕食所有市场的能力,认为自己的品牌是万能的,实际的结果是品牌被严重透支,得不偿失,这与营销的心智定律是完全背道而驰的。

品牌对于消费者而言之所以拥有着意义或者价值,而其子品牌衍生失败的原因则在于:

第一,品牌是一种承诺,是对某种商品属性的集合,也是消费者降低购买成本最直接的东西,每个人其实都很懒的,他们并不愿意每次购物,无数次想象这个东西是什么,他只需要回忆品牌就好了,一个品牌所有的关联属性:代表着产品的安全性,背后的承诺,价格,需求的满足点等等。而子品牌往往无法替代母品牌的“承诺”而随波逐流。

品牌延伸失败的第二个原因或者因素在于,脱离了品牌属性的关联性。强行的将产品关联性加在一起,前面举的例子之中,活力28纯水和霸王洗发水就是典型的,这两种产品,没有关联,所以,消费者会强行的去想关联性,会自己发的将这两种产品联系到一起,但是结局显然就悲哀了,因为最后的结局居然是负相关。

品牌延伸失败的原因第三点在于在主业并没有做到最强的时候,你去做了跨界竞争的事情。对于企业来讲资源是稀缺的,当你同时进入多个行业,最终就会分兵作战,最后的结果当然是副业没做起来,反而拖累了主业。而且,你进入的这个领域如果本身就有一个单一的强大竞争对手的时候,就如同田忌赛马一样,你用的劣马对了上马,结果满盘皆输。

品牌延伸失败的原因之四在于失去了专业性。每个品牌在消费者心中建立心智树立的都是某一个细分领域的专家的形象,如果这个时候,你进入新的领域,消费者也会认为你是这个领域的专家,但是实际是,你并不专业,消费者的期望与实际结果不相符合的时候,灾难就来临了。

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