BETA

品牌几何

微信订阅号

品牌定位的价值与局限

在产品高度同质、需求日益多样、信息空前泛滥的当下,精准的品牌定位显得尤为重要。理论上讲,它能帮助企业的品牌在顾客心目中占据一个独特而有利的位置,当他们需要这类产品或服务时,企业的品牌能够迅速浮现于顾客脑海,并使之在候选品牌中脱颖而出。

但总有些东西会桓横于企业和顾客中间,如被里斯、特劳特在《定位》之中说的“知识鸿沟”,就是其中之一,因为对几乎所有的商品来说,绝大多数消费者都是外行。且不说高科技产品,就是日常商品我们也未必是内行。我去永和豆浆吃早餐,它的油条专门注明是“无矾油条”,我不知道有多少消费者晓得“无矾油条”的好处是因为“无铝”。所以,消费者是需要被告知和教育的,但是没有一个消费者是喜欢“被教育”的,因而“润物细无声”的品牌推广和品牌营销也是落实品牌定位的关键环节。精准的品牌定位,加上无痕的品牌营销,造就了强势品牌无往而不胜的辉煌,也造就了卓越品牌无可估量的价值。

品牌价值首先体现在经济收益上,比别人“卖得更多卖得更贵”,这是每一个着手创品牌的企业最原始的动力,品牌资产一旦积累起来,销售就不是一件很难的事了;其次,是体现在资源配置上,好品牌的“马太效应”渐显,沾亲带故的都来了,许多资源都会向其集中;最后,是体现在战略资产上,卓越品牌的无形资产是具有战略性的,这也难怪可口可乐能够那么牛:即使一夜之间工厂化为灰烬,也可凭借“可口可乐”这块牌子东山再起!

品牌定位,是指品牌拥有者所期望的其品牌在目标顾客心目中独特的位置,也就是找到特定的目标顾客,发现目标顾客的痛点,并以品牌独特的文化趋向和个性差异来吸引和锁定顾客,从而获得其所希望的市场地位。这里似乎隐含着一些假设,如,目标顾客是一定存在的;相同顾客群的偏好是相仿的;差异化是能给顾客带来价值的;品牌信息是能抵达到顾客的,等等。事实上,正是这些假设条件,会一定程度上形成品牌定位的局限,尤其是在当下的信息爆炸时代。

德鲁克是我最崇敬的管理大师,他有一句经典的名言:“企业的唯一目的就是创造顾客”。德鲁克无疑是伟大的,他革命性地将“创造利润”转变为“创造顾客”,给大工业化时代产能过剩的社会问题指出了一条出路。然而,当下这一命题的局限性却日益显现。

八、九十年代刚刚兴起的桶装水,在人们还来不及搞清楚到底是纯净水好还是矿泉水好的时候,就被净水器所取代;如砖头般笨重的“大哥大”还未在我们的记忆中消失,模拟的、数字的、滑板的、翻盖的、键盘式、触摸式手机便纷至沓来,而后,小屏、大屏、曲屏的智能手机又接踵而至……

这些表面上看是产品迭代加速,实际上是生活方式的快速更替。从“生活方式”的视角来看这个世界,不仅产品是模糊的、甚至连顾客都是模糊的,传统方式以年龄、性别、职业、族群、地域等因子来细分市场,寻求目标顾客就有点力不从心了,即便是苹果手机,现在也很难描述出它目标消费者的“群像”来。社会生活方式的快速变迁,不仅会淘汰产品,甚至会淘汰整个行业!

在生活方式快速更替的时代,消费者往往很难讲清楚他真正的需要。在火车刚刚问世时,曾有用马车与之比试的笑话,我们不难理解:对一个没有火车概念的人来说,他可能只有用10匹马拉是不是会比一匹马更快的想法。我们需要倾听消费者的心声,但问题是消费者想要的并不一定是他们真正需要的,他们或许从没有花时间思考过自己真正想要的,或许也根本描述不清内心所要的。

许多咨询公司都有过这样的经历,当几个投标方案呈现在用户面前时,或许有一个方案让他两眼放光,或许没有一个能让他看上的,这是因为用户自己没有弄明白他到底要什么,他的诉求从一开始就是概念抽象的、含糊不清的。残酷的现实告诉我们:新品开发成功率大约5%,营销创新成功率低于11%。

差异化的竞争战略,通常是用功能来区分顾客,用质量来满足顾客。照理说,越是科技实力强盛、工艺水平先进的企业,越是容易获得这种差异化的竞争优势。其实不然,它们要么就是“多了”,手上的牌太多,造成战略决策的困难,数码相机最先是柯达发明的,但它不愿意放弃巨大的胶卷市场;要么就是“快了”,迈早一步就成了“先烈”,瀛海威就是中国第一个进入互联网而后快速消失的,因为当时的外界条件并不具备;要么就是“贵了”,英特尔那时开发了一个全新的PC构架,比早已上市的X86构架优越上百倍,但是市场已给286、386等PC机配套了太多的应用软件,这全新架构会让客户的转换成本太高,于是只能放弃。

而没有太多技术含量的成功例子却很多,如,苹果公司重振雄风是起步于iPod,不是因为它技术上的先进而是它倡导了一种生活时尚;星巴克如果只是卖咖啡估计没多少胜算,但它卖的是“第三生活空间”,是个生活方式。未来的企业或许是“创造生活方式”的。

最后,信息大爆炸时代给品牌定位带来至少两方面的挑战:一是“信息不对称”逐步在消弭。网上的比价软件,使商品的成本变得越来越透明,价格战使品牌溢价越来越困难;同时,各类创新的方式和手段,也随着信息化水平的提高得以瞬间传播,品牌差异化也变得越来越难做。二是“传播碎片化”正成为趋势。以前靠央视“标王”广告而一举成名的时代一去不复返了,品牌传播如履薄冰,不仅需要你传播的信息一以贯之,而且也需要你精心挑选各类媒介使之不要与你品牌取向有所冲突。所以,信息大爆炸时代,你的品牌信息想要抵达你所要的顾客群也变得越来越艰难了。

解放日报等单位主办的11月份品牌沙龙主题是“品牌定位:价值与局限”,此文乃应景之作。笔者并非否定品牌定位的价值,正如爱因斯坦相对论虽然揭示了牛顿运动定律的局限,但牛顿定律在我们日常生活中还是普遍适用的一样。品牌定位的价值和作用仍然无法低估,只是我们在品牌研究和实践中,可以多一个视角去审视、多一个维度去考量。

拓展阅读

本文中所提及的2016年11月解放日报等单位主办的主题为“品牌定位:价值与局限”的主题沙龙,品牌几何曾做过相应报道,本次会议上众多业界大咖云集,开展了一场精彩纷呈的头脑风暴,以下是部分观点摘要,如需查看全部内容,可点击文末“阅读原文”,跳转至相关报道文章详细内容。

0.webp

劲霸男装(上海)有限公司 董事长兼总裁 洪忠信

品牌对很多人说是仁者见仁,智者见智,我认为它的指向还是价值的体现,所以每个人身上都有一个品牌符号的,比如说很多人说某某人不靠谱,某某人很讲义气,实际上就是他的品牌定位和价值,所谓品牌打造的难点,我个人的理解是需要企业家志存高远的理想,要坚定的信念,坚韧不拔的精神,慢慢在这个轨道上不断去深化和完善,不断去打造,通过五年,十年,二十年的经历应该是一定可以做到的。但是关键是靠企业家自身不断的学习,不断的蜕变,战胜自我。

640.webp

解放日报副总编辑 马笑虹

解放日报也是以政经报道为主的上海市委党报,在经济新常态下,尤其是互联网带给整个经济发展,社会发展带来很大的变化,我们很希望在这样一个沙龙的平台上,无论是政界,业界,学界能够把新技术,新观念,新思索,新探索,新模式带给我们,通过我们的专业化的传播矩阵,我们的报纸,网站,上海观察和APP,包括我们的微信、微博做一些传播和分享,有利于更多的人把这些有价值的经验,观点分享,有利于推动上海企业的发展,有利于整个社会的进步,这是我们支持举办品牌沙龙的初衷。

640.webp (1)

    上海三枪(集团)有限公司常务副总经理    曹春祥

今最近一年我们在转型,不仅注重在产品研发上,整个产品和形象也给大家一个新视觉,比如说最近一年来我们把三枪专卖店开大了,布局也进一步提升,把许多的新品类、新品种引入。双十一我们网上一天卖了9000多万营收。现在我们有一个统计数字,年轻人到三枪专卖店的人多了,我们时尚化的产品,如内衣外穿的产品,以前卖不掉,现在销售看好。因此老品牌要做好,打铁还需自身硬,老品牌要善于坚守、善于变革、善于寻找市场的机遇,这个很重要。

0.webp (1)

均瑶集团 副总裁、首席品牌官  陈理   

均瑶集团选择企业品牌、企业家品牌、业务品牌的三品并进方式,均瑶集团旗下有吉祥航空、爱建股份、大东方三家上市公司,还有上海首家民营银行华瑞银行等企业,我们在品牌推广中第一层面着重强调企业家品牌的传播,在各业务板块中,强调打好各业务板块的重点子品牌,主品牌均瑶反而没有重点推广,因为均瑶本身的传播力已经非常强大,同时旗下的品牌上去了,也把我们的主品牌往上抬了。今年把爱建集团这样高大上的媳妇娶进家门,我认为这种通过并购模式也是属于一种比较理想的品牌提升发展模式。

640.webp (2)

复旦大学管理学院市场营销系主任    蒋青云教授    

如果说,定位(理论)有什么局限的话,那就是:第一,要与时俱进,动态发展。其实定位(理论)的提出者里斯、特劳特也是要强调动态的。比如一些老品牌,不能是50年前是这样,到今天仍然不变。老品牌都面临动态定位的问题。

第二,动态定位要往哪个方向走?我们的专家,企业家都提到了一些观点很有意义。我觉得有三点:一是要“拥抱生活方式的转型”。就像经信委徐铭老师说的,今天我们处于一个消费升级的时代,人们的生活方式正在转型,因此许多消费品都需要去重新定位;二是要“拥抱年轻人”。如果没有年轻人,品牌就没有未来。消费品是与人相关的,是和每个人的生活息息相关的。

下面我也讲讲自己的想法。第一个关于定位概念本身。中国人理解定位比美国人容易多,因为我们有针灸,第一要就是找对穴位,穴位找对了针灸才有用,穴位就是消费者所敏感的价值点。如果一个人关注时尚的一面你就要用跟时尚相关的价值点打动他;一个人关心功能价值,你就用跟功能价值有关的元素打动他。这样穴位就找到了。

第二要着力于定位的传播或被感知过程。里斯和特劳特两个人发明了定位概念,前几年里斯的女儿还写了一本书《视觉锤》,实际上是强调定位要通过一定的方法做实,用今天在座的劲霸男装洪董的话来说就是“综合运用营销策略让我们的定位被消费者感知到”。还从针灸角度来讲,针灸时金针一定要打到位,要让病人感觉到发酸发麻,这样才有效果。

此外,针灸作为中医的一种诊疗方法,其实是艺术和科学的一种结合。定位也一样,也需要从艺术层面不断走向科学层面。定位不能仅仅停留在广告层面,应该把它提升为科学理论。实际上,定位(理论)两个提出者在近二、三十年来主要的工作是把定位从广告战略提升为营销战略,从营销领域进而推进到战略领域。我觉得他们把定位提高到营销领域的努力是非常对的,但提高到战略领域还有些值得讨论的地方。

对于一些多元化的企业,定位怎么操作呢?似乎也有些局限。实际上定位是分层面的,有产品层面的定位,有品牌层面的定位,也有企业层面的定位。所以定位也不是每个企业只有一种定位,传统的定位(理论)在表达这个问题的时候,尤其是想把定位理论上升为企业战略理论的时候,有点说不清楚。

我认为定位(理论)的科学性有待提高。由于里斯和特劳特他们两个人的是广告出身,对于艺术的操作手法很在行,他们习惯于用顾客心智、视觉锤这样一些艺术化的语汇和手法,容易影响打动别人。但是在内在的科学性方面挖掘不够。其实市场营销学理论做了很多研究,其中一个研究是到底哪些定位是比较容易获得成功?

1992年的时候美国学者就做了大样本的调查,发现最好的是强调质量优势,第二个是对顾客的经济利益,第三个是解决方案的协同性,第四是适应市场需求成长,第五是跟公司的关系。等等。所以讲定位代表一切是不对的,讲定位没有用处也是不对的。定位(理论)是有价值的,它存在特定的使用范围,比如说在消费品层面非常容易理解,也非常容易贯彻,到工业品层面没有那么容易。

那么,未来在品牌定位方面,我们如何做才能有成效呢?第一还是要分清定位的层次,我们在产品层面一般强调功能性、技术性;在品牌层面要强调感知价值;在企业层面主要强调市场机会、产业定位。这和特劳特、里斯的定位是不一样的。

第二,定位过程中需要重视顾客对定位的响应性。刚刚很多企业家提到的例子很好。比如定位正确的话,让我吃瓜子时第一就想到“阿明瓜子”。但实际上不是所有的产品都有这样的效果。顾客在购买决策的时候两种方式,一个是快思考、场景性的,比如冲动型购买。很多快速消费品是这样的。但是也有一些产品是经过慢思考、理性选择的,“第一联想”往往不起作用。你要看你的产品对顾客的价值是什么,顾客是如何做出决策的。

第三,定位要强调由外到内,由内到外的系统管理。我们系的同事们创造出了一个思路——全面品牌管理,品牌定位虽然是顾客而言的,但是要从顾客品牌、雇员品牌、雇主品牌和股东品牌等方面全方位来贯彻实施才能落地。

我们在1990年代对中国品牌发展问题曾经做过实证研究,提出做品牌有三种境界。第一种境界只是做一个品牌身份而已,就是有LOGO,有品牌内涵表达,有视觉传播系统。第二种境界就是在品牌身份之上,发力于品牌资产建设,就是强化对顾客的感知价值,强调品牌资产的运营。第三个境界是在前两者的基础上创造品牌优势并因此获得经济和社会绩效。如果品牌很有名望但是不赚钱没有太大价值,反过来赚钱的品牌没有良好的声誉也不行。我们上海的老品牌也好,现在面向互联网的新品牌也好,我觉得都要遵循这样原理,来逐步实现最终的品牌辉煌

 文 ✎ 常非子 

 来源 ✎ 常非子拾穗 

 素材 ✎ 上海品牌文化建设服务平台(ID:SHBEC2014)

 编辑 ✎ 品牌几何 

640

未经允许不得转载:品牌几何 » 品牌定位的价值与局限

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!