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判断企业适不适合做社群的3个标准

社群营销的诱惑有多大,这个坑就有多大,要想跳过这个坑,你就必须先搞清楚这个坑是什么样。否则只能是被活埋,或灰头灰面的爬上来。

能不能做好先不说,你适不适合做这才是关键前提,你有过正确的思考吗?

文  ✎ 晏涛 

三寿,真名晏涛,社会化营销研究实践者,七星会新媒体研究院负责人,著有《微机四伏》一书。

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社群营销很火,被认为是下一个营销红利。2年前就有一些企业拉人建微信群,建社区,搞线下活动,聚人气留粉丝。以为建群拉人,社群营销就做成了。

但事实上,身边敢说自己社群营销做成功的几乎很少,这是为什么呢?难道那些尝试的企业失败了,是因为不够聪明,不够努力,不够投入?我想应该不是的。

与一位过去专注在社群营销的朋友交流,最后让他推荐几个成功的企业社群案例,思量半天他只说了一个,说好像真的不多呢。一个专业人士也举不出太多案例,至少侧面反映成功的社群案例真不太多。提前占坑的企业那么多,成功的却很少,为什么?

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最近研究了很多关于社群营销文章和书,也反思过去1年运作社群的经历。我发现自己犯过一个毛病,只想着赶快建群,却没想适不适合做,会给用户带来什么价值。这就是“跟风盲从”的病。

还傻乎乎很努力的发内容,调动积极性,但群依旧死气沉沉,仿佛只有你一个人,现在想想挺惭愧,犯了如此低级错误?推己及人,我们有多少企业也犯了“盲从跟风”的病,而并没有正确思考究竟适不适合做?

我们总是看到自己的利益,拥有社群就把用户抓在手里,方便推送信息,销售产品。被这种美好冲昏头脑,又害怕落后于人,所以盲从跟风,缺乏独立思考。就像曾经的微博、微信营销时代,生怕错过红利却最终也无所获。

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我的产品(用户)适合做社群吗?这是最基本的问题,如果本身不适合,再多的努力岂不都白费?还能不失败吗?缺乏深入思考,就会缺乏对做社群的正确判断,多少人在这一步就是败了呢?

有人说“所有的企业都能做社群”,以前我也会对人这样说,但这句话是正确的废话,毫无意义,甚至引人走入歧途。就像说每个人都可以成为明星一样,它正确但不是真话。

真话才能引发人正确思考。事实上只有一部分企业最适合做,能成功。而你首先要知道这其中是不是有你(机会有多大)。我们能看到一些知识型(学习)社群发展很猛,如罗辑思维,吴晓波,行动派,桔子会,樊登读书会等。

这些榜样能成功,但未必你能成功,它们适合做,你未必适合。关键是你必须先客观审视自己与榜样的差距,而不是盲目跟从不加判别。

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再看看其它,为什么卖产品的零售型企业社群极少有成功的?我们为什么看不到海底捞,优衣库,褚橙,农夫山泉,无印良品,奔驰等这些企业的社群案例呢(至少在社群这块听得很少)?他们不想做吗,缺钱吗,缺人吗,很显然不是。

究其原因,他们可能早就清楚自己还不适合做,需要再等等;或意识到社群并非他们最好的营销方式,还不如把精力投在更有产出的地方。可是你,有没有如此“谋定而后动”呢?

讲了这么多,就是要让大家在“合不合适做”,方向关键问题上花80%精力搞清楚,后面就容易多了。那如何判断你适不适合做呢?这里我分享3个自己的思考标准,就当抛砖引玉:

1、产品(服务)本身具有群体属性,适合用户一起来玩;

如跑步,羽毛球,读书,学习;再比如钓鱼,喝茶,健身等。但水果,鸡蛋,枕头,耳机等这些就不具有。

2、产品(服务)所属的行业具有群聚属性;

比如冲锋衣,属于户外这个标签,无论户外骑行,爬山,野营都是一群人。Nike就是其中的典型,虽然卖的是鞋子,但是运动锻炼是群体属性,所以NIke+社群也是业界标杆。眼镜,餐厅,可乐就似乎比较难了。

3、能够针对产品的用户创造互动场景形成社群;

如,尿不湿/奶粉品牌针对妈妈群体,组建育儿社群,容易聚集妈妈群体。

海尔互联网冰箱“馨厨”就是典型的案例,它革命传统冰箱功能,融入互联网,一台冰箱拥有影音娱乐,天气查询,美食菜谱,食材超市功能。

用户能够就美食,做菜的问题和经验在APP上交流互动,微信公众号@馨小厨 也拥有数十万粉丝用户。这就是通过产品功能实现用户连接,进而营造了社群,让厨房生活更便捷。

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当然,可以通过这3个标准来思考自己的企业是否适合做社群,或者应该如何寻找到切入点,把方向给弄正确了。只有找到那个用户的共同兴趣(连接点)才能真正建立社群,而不是凑人数,一盘散沙。

而这里我讲的社群,是指用户能够自主、自愿的互动交流,群主(企业)无需过度干涉仍可自运营的组织,形态可以是BBS,微信群或QQ群,但这些也仅仅是承载形式。

并非那种仅依靠群主维护,群主不发言就死气沉沉,广告横行的社群。至于好的社群应该是怎样的呢,后面我再继续分享。

 来源 ✎ 晏涛三寿(ID:yantao-219)

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