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品牌几何

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找准方向,再出发

2017新年伊始辞旧迎新,又到了清点背囊继续前行的时刻。《中国广告》特约传立媒体董事总经理兼MPOWER首席运营官周斌Kevin总结了一下他的2016。Kevin开玩笑说叫他总结的不多,让他预测未来的倒是不少,将来可以做点预测未来的生意(笑)。

广告传媒行业风云诡谲变幻莫测,让一些资深从业人员深刻洞察指点迷津还是很有必要的,Kevin结合自身的经验,用他一贯的严谨细致的语言风格,为我们讲述了他对2016年的观察与思考,都是他的一线实战经验,字里行间看出他和传立创新求变的决心与实践,案例丰富干货很多,特与大家一起分享。

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文 ✎ 周斌Kevin
传立媒体董事总经理、MPOWER首席运营官、《中国广告》特约撰稿人

无论媒体怎么变,营销环境怎么变,我们首先要知道自己的目标是什么,再去想我们要怎么做。

我和MPOWER的2016年其实也是在一些比稿中开始的,这些比稿让我深刻的意识到,也更加坚定转型的重要性。否则,就只有白白把赢得的生意和利润拱手相让。媒体在变,客户在变,竞争对手也在变。在这样快速改变的环境下,像传立这样的大船必须要有一些领导是懂得抬头往前看的。小型公司为了自己的生存,必须不时的来反思自己的方向和行为,而大公司有时候因为太安稳反而会忽视风险的到来。

还记得2016年上半年比稿季结束以后,我做的第一件事情就是决定每周举行MPOWER客户领导的讨论会。我还记得在第一次讨论会上,我就说:我们不能只是低头干活,完成客户给我们的brief,我们要抬头往前看,看什么?看风险,看机会。想想为了未来,我们现在要做点什么?很感谢几位团队领导对我的积极支持,现在回顾起来,我们确实做了几件对团队、公司,甚至行业都有点意义的事情。

媒体代理行业
是一个用好人才才有发展的行业
对于年轻员工的培养要成为我们的重中之重。我们都在讨论现在的90后员工很难管理,那是因为我们还在用70、80后的思维管理他们,没有真正去了解他们。90后是互联网、移动互联网原住民,他们充满创意和创新意识,我们需要培养他们的原创思维,要信任他们,要给他们舞台。

我们不能再像5年10年前那样对待年轻员工,认为每个人进公司就应该在他的岗位上兢兢业业做好老板交下来的任务,然后吃苦耐劳,慢慢的成长。吃苦耐劳、毅力和耐心必定没错,但是,这样的管理和培养思路,会让我们失去一批有想法,但不是那么“听话”的年轻人。我一直说,年轻人要有年轻人的朝气,要有年轻人的观点和想法,这个才是我们大量招募年轻人的原因。我们不是要把年轻人都培养成我们一样的人,而是要让他们多元化发展,这样才能为未来的变化和发展做好扎实的准备。

YOUNG STAR项目就是基于以上的想法,由我们几个客户领导一起讨论建立的。在这个项目中所有的参与者都是进公司0-3年的员工,都是90后,他们有想法、有活力,我们就搭建了YOUNG STAR这样一个平台。参与这个项目的年轻人是经过几轮删选加入的,我们会给他们更多的培训机会,去不同领域的公司学,充分打开他们的眼界。

最后这些年轻人针对几个话题会呈现自己的解决方案,把这些方案同传立的管理层、客户进行分享。两年下来,结果是令人欣慰和欣喜的,这些年轻人用他们的实际行动证明了年轻的力量,不但展现了创意能力,更是为公司赢得了生意。这些结果都让我们对公司未来的发展充满了希望。

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YOUNGSTAR成员参观Google体验学习

这里我想再分享一下传立关于talent的视频,里面就有好几位YOUNG STAR项目成员的参与。

视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=j0341h869ak&auto=0
年轻人的发展
也更加提醒我自己要不断学习
对于一个领导来说,除了坐在家里看书,更加重要的是要走出去看世界,多结交不同观点的朋友。于是,今年我自费去了戛纳创意节。很多朋友想不明白,为什么我自己要出了几万元去参加一个以创意为主的国际活动。其实,如果大家有看过我在《中国广告》刊登的一些关于戛纳创意节的文章后,应该就会明白,我无非有几个目的和收货:

1、交朋友。在戛纳,我很有幸代表《中国广告》去采访了不同行业前辈,其中包括WPP CHINA CEO Bessie Lee、知本策略首席策略长谭泽薇和资深广告人JimLiu等。他们的观点都是非常深入透彻,引发很多我对于现在生意经营方式和未来发展需要如何改变的思考。

这里我也想分享Zoe(薇时刻)老师和Jim(视外)的公众号,从他们的公众号中大家可以更多了解他们的观点,相信必定为有所启发和帮助。

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2、了解创新在营销广告领域的发展。这是为什么今年的戛纳创意节,我花了大量的时间在innovation的专场,而非主场。确实听到了来自世界各地创意、创新、技术、数据等公司的想法,这也激发了我回国以后做“传立科技日”这个项目。

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3、听有用和有价值的观点。这次创意节上最让我触动的观点就是优衣库的全球创意总裁Jonh C Jay给年轻人的十个建议了。建议平实简单,但是一针见血。同时,这些观点也非常切合我要大力培养年轻人的想法。于是,我及时的整理这些观点,也结合了中国的一些情况,拿回来跟不同年轻人团队进行了分享。

说到科技日是我在戛纳归来后特别想做的一件事情。感谢团队两位数字和电商专长的同事,花了大量的时间和精力帮我把“传立科技日”这个事情做起来。下面先跟大家分享一些照片和视频:

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做好“科技日”这个事情非常不容易,或者说做一次两次不难,长期做下去并产生效益并不容易。但是,我和我的同事们坚定决心要把这个事情做下去,原因是在移动互联网和大数据发展的时代,科技是创新最多发生的领域,很多营销方式的改变,消费者行为的改变都是因为科技,我们必须要领会、了解,并且把科技应用在我们的广告和营销方式中。虽然,现在很多的科技供应商并不了解我们的目的,我们也不是那么清楚如何更好的把科技与营销链接起来,但是,我相信只要不断尝试,哪怕失败,我们总会慢慢找到连接的方法。

最后,2016年还有一个重要的转变就是承认自己不能做好所有的事情。虽然,传立的平台很大,资源也很多,但是,在这个多元化发展的环境中,有独特能力的团队和公司层出不穷,大平台没有精力也不可能做好所有的事情。因此,重要的决定就是要打开自己,把自身做成一个开放式的平台,大家合作,互换资源,互相学习,联手发展。我们需要联合的除了有某个领域专长的团队和公司以外,还要联合有影响力的媒体。

以下是几个很好的合作案例
1
乐事 X 爱奇艺《大学生来了》

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2016年,乐事与爱奇艺热门综艺<大学生来了>合作, 迅速在核心年轻消费者中建立起现象级的影响力。深度的内容植入帮助品牌将”有事没事找点乐事”的品牌精神完美的传递给了核心消费者。

此外,乐事灵活的运用了节目的资产,包括节目主持人、节目主题,将其转化为品牌资产,产生优质的内容,并在social平台上传播。乘着节目热度的东风,最大化了内容合作的影响,产生了巨大的社交声量。

2
百事可乐 X 爱奇艺原创贴片

视频:https://imgcache.qq.com/tencentvideo_v1/playerv3/TPout.swf?max_age=86400&v=20161117&vid=g037778rcnn&auto=0

3
百事微电影 X爱奇艺 X OPPO

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每当临近春节,“回家”都是出现频率最高的关键词,作为一年一度的贺岁盛宴,传立媒体再度携手百事可乐穿越12年重现经典《家有儿女》,集结了由宋丹丹、高亚麟、张一山、杨紫、尤浩然的微电影“17把乐带回家”,在这个春节与时下年轻人一起再叙情怀,演绎回家团聚快乐。

同时,传立媒体携手百事17创造三大业内首次:
1. 开创了视频媒体VIP会员与品牌IP完美绑定的商业模式,为百事《17把乐带回家》微电影打造视频VIP会员提前首发服务,将“乐”与“家”传递给更多年轻用户,成功地开创了视频行业VIP会员商业化的模式。

2. 开创品牌跨界合作新玩法。百事携手OPPO打造业内首次手机原生嵌入式锁屏视频广告,点开手机,即可畅享欢乐元素,在17年把“家”与“乐”的主题传递给每一个年轻人。

3. 12分钟品牌微电影广告开创电视荧屏广告第一炮业。内首次12分钟品牌微电影搬上电视荧屏,湖南卫视顶级大平台黄金时段资源,将“中国国民家庭”的乐闹、欢聚完美地呈现给观众,成就品牌精神与IP内容的完美绑定,开创电视荧屏长版本广告新纪元。

4
康师傅劲凉冰红茶X《穿越火线》

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在2016年,随着年轻人群的手游粘性越来越高,同时AR技术的进一步成熟火热,康师傅劲凉与最受年轻人喜欢的枪战游戏《穿越火线》进行了深度跨界合作,从提升游戏玩家体验的劲凉专属武器AUG-劲凉、到定制化的VR游戏体验,康师傅劲凉为资深玩家带来了不一样的夏日酷爽体验。

5
优衣库
同时,除了一直在进行的媒体创新,我们也更是在与优衣库客户的合作中首次更好的将创意与媒体融合,更好的整合了内容与渠道,最大化的发挥媒体的效果。有些campaign还在传统的硬广形式之外,通过结合媒体资源和产品宣传的特性,融入了创意的设计,大大提升了点击和转化率。

记得前段时间发朋友圈:要学会放弃。持续发展,必须要看清自己的特长和优点,现在的环境下,充分发挥自己很重要,不能什么都想做,这是不可能做好的。联合不同优势的供应商,优势互补,大家各自己做擅长的事情,那样才能既做大又做强。拿现在流行的话说,生态营销圈,大家把资源充分有效的串联起来,这样才会有活力,才能形成更有效的解决方案。

2017年已经开始,我还想强调一下我的一个观点,在2016年不同的媒体采访中我都有说到:无论媒体怎么变,营销环境怎么变,我们首先要知道自己的目标是什么,再去想我们要怎么做。不是所有的宣传都需要直播,也不是说OTV就能拯救你的品牌。清楚自己要往哪儿去,为什么要去,再想怎么去。

2017年,一定又是充满挑战和机遇的一年。我们需要更多的创新和尝试,需要一些转型和改变,也会面临一些挫折带来的打击,但是,这些不就是我们成长的方式吗?

 来源 ✎ 中国广告杂志(ID:chinaadvertising)

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