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品牌几何

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对不起,是适者生存而不是强者生存

“物竞天择、适者生存”(能够生存下来的不一定是最强的或是最聪明的物种,但一定是适应环境变化的),是对千万年来生物进化的最佳总结。而到了数字所构建的自由文明时代,这套达残酷的自然法则似乎依然束缚并主导着我们进化的脚步。这不是危言耸听,数字达尔文主义正时刻影响着我们。

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什么是数字达尔文主义?

数字化、信息化已经成为一种潮流,而这也意味着对人类社会进行着另一种蚕食,先来看一组数据与现象:

麦肯锡数据统计,如今电子商务以每年20%的速度增长,这同时意味着实体市场销售比率的下降。而随着90后以及00后的数字原住民,成长为消费的主力,这一数值还会持续增长;

麦肯锡的大数据报告还清晰地说明在互联网上成长起来的企业,品牌转化率是其它公司的2.5倍;

宝洁、雅虎等巨头的频繁阵痛与衰亡,和Uber、Airbnb乃至BAT等新形态互联网公司的崛起与称霸,在市场竞争中形成了鲜明的对比……

品牌销售渠道的变革、市场规则的重塑、竞争环境的更迭……这俨然就是另一场自然选择的优胜劣汰。生物达尔文主义的演化是物种对生存的渴望,而数字达尔文主义的催化剂便是数字化的侵袭。在这个数字化的新时代,能够立足生存、有所发展的企业不一定是翻云覆雨的强势集团,而是能够快速适应变化、实现数字变革的企业。

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数字化的陷阱

数字达尔文主义的影响

如今,我们时常感叹数字化为生活与工作所带来的便利,然而,我之蜜糖,彼之砒霜,对于现阶段的一些巨头企业与品牌而言,最头痛的问题或许便是消费者向数字端迁移,随着渠道的拓展以及信息的传播,品牌间的竞争稳步增长并日趋激烈,在数字达尔文主义下的新一轮洗牌已然开幕。

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品牌话语权之辨:一切都走向平衡

数字时代下,随着Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒体的崛起,用户获取信息的成本在不断降低,相对的品牌官方信息也正在失去唯一性,用户对品牌的忠诚度也越来越低了。过去雅芳、玫琳凯等化妆品品牌以直销的形式,成为了万千女性的心头好。而如今我们可以随时登上各大社交媒体的售后评价团体,对质量以及服务进行交流,从而选择适合、性价比高的品牌产品,用户能够接触的信息正越来越多。

此外在社交媒体上,由于圈层关系的影响,广告的影响力大不如前,沿用传统的广告模式已然不可行。苹果的《1984》、Kanabo的木村拓哉广告,这些经典的Campaign为过去的黄金时代留下了辉煌的一笔。而如今MUJI、优衣库等带上中产阶级烙印的品牌所造成的圈层效应,更能蛊惑人心。

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品牌正在失去对消费者的控制

虽然消费者逐渐依赖于网购,这对品牌而言似乎多了个能够操控的渠道,然而消费者在行为上的表现,却给品牌们带了新挑战。社交媒体让品牌们能够走下神坛与消费者进行近距离的对话,在那个物质匮乏年代在品牌主手中主导权,也正在转移。

麦肯锡调研显示,多数企业电商平台的品牌转化率低于现场亲身体验的,现场亲身体验的转化率能达到40%,而电商平台的转化率只有25%……品牌对交易过程的把控能力与互联网用户的信息收集能力往往是成反比的,最老练的互联网用户,他们的购买行为往往是自发的,不受控制的。

适者生存,如何应对这场数字化的革命?

达尔文说:适者生存。生存下来的不一定是最强的或是最聪明的物种,但一定是适应环境变化的。据麦肯锡调研显示,品牌数字化每增加1%,转化率便增加1.5%,也因此软件、消费类电子产品、电器等在互联网上生长起来的品牌,它们的品牌转化率普遍较高。

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客户在线选择品牌并非一个随机事件,事实证明,数字化做得好的公司被用户选择的概率是其它公司的2.5倍

另一个发现是“口碑传播”对在线品牌的积极意义。在麦肯锡的调研数据中,“口碑传播”的指数在0.7到1.4之间波动,品牌数字化每增加1%,口碑传播就能将这个作用以1.1倍的效果放大。

也因为“口碑传播”的效果如此明显,以至于品牌对免费又好用的社交媒体爱不释手,都想从中分一杯羹。而在社交媒体时代,一个公司,一个品牌想要立足生存并有所发展,可以先问自己三个问题:

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你是否已经进入数字时代?

即使是传统产业,数字变革也是势在必行,对那些只想按部就班的人来说,这无疑又是一记警钟。就传媒行业而言,《金融时报》以及《纽约时报》也把电子交互玩儿得风生水起,在数字化时代,品牌认同以及影响力并没有受到新生代的冲击,在传统媒体整体不景气的情况下,它们的线上广告营收却在稳步增长(数据来源于美国报业协会)。

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你懂得优先占据用户口碑吗?

社交媒体的地位是一个先到先得的东西。先行者占据了优势地位,把控了社交媒体上的话语权。后来者的处境愈加艰难,形成了“沉默的螺旋”,而这种两极化还在加剧。看看今天的微信公众号,1500万微信公众号中,前500强每日PV占比10%-20%,而剩下的80%以上被剩下的1400多万公众号瓜分,激烈程度可想而知。

社交媒体上的“口碑传播”于品牌而言是一个有力武器,任何风向的微调对终端销售而言都能产生“蝴蝶效应”。积极的用户反馈可以增加品牌的“黏性”,进而增加再次消费的可能性。

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数字化与否,从来没有第二次机会,你的渠道找对了吗?

没错,在这个数字化的时代,社交媒体的影响力是巨大的,但这并不是绝对。麦肯锡曾在对两个终端零售品牌进行比较,发现社交媒体度消费者购买决策的影响是其它数字手段的两倍。而在研究两个意大利银行时,却发现“在线搜索”这一形式的品牌转化率是其它渠道的五倍。

此外针对网购问题,麦肯锡发现:软件、机票以及终端零售业,在线完成交易比率较高;而汽车、保险、快消品,在网络上完成交易和借助网络作为信息参考的比例大约为对半开;还有一些行业跟消费者的既有习惯相关,如电信、银行以及家电行业,消费者延续以往养成的消费方式,不容易改变。

营销不存在一把万能钥匙。那些能够迅速掌握数字渠道的品牌,大多都是深入了解客户偏好后,再制定数字体验,改进产品,通过社会反馈进行修正,从而打造出与市场抗衡的壁垒,增强竞争力。

记住,永远都不是强者生存,而是适者生存。

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何 

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Ref:

《Brand success in an era of Digital Darwinism》McKinsey & Company ✎ Jacques Bughin

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