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品牌架构 | 你分得清母子品牌与主副品牌吗?

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今天探讨的话题是 “母子品牌和主副品牌”,之所以这个话题值得探讨是因为很多人将其混为一谈,他们搞不清楚母子品牌和主副品牌的概念差别,误认为两者之间其实就是“一套班子两套牌子”的关系,基本上可以当做同义语来替用换用。

然而母子品牌和主副品牌是两个绝然不同的概念,他们所包括的内涵以及适用范畴都存有相当的差异:

 

首先从概念的区别上来讲,母子品牌代表着资产隶属关系(子品牌被母品牌拥有),其中母品牌指的是公司品牌或者集团公司品牌,而子品牌则指的是归属于公司或集团公司所有的业务或产品品牌。

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主副品牌代表着价值驱动关系(副品牌被主品牌驱动),主品牌指的是在市场中能影响顾客购买的品牌,而副品牌则指的是对主品牌的价值识别进行补充和调整的品牌。

其次从导向的区别上来讲,母子品牌跟组织架构有关,母品牌和子品牌需要不同的管理策略;主副品牌跟品牌架构有关,是五种品牌架构类型(单一品牌、主副品牌、联合品牌、背书品牌和独立品牌)中的一种,主品牌和副品牌需要协调一致。

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最后从内容的区别上来讲,母子品牌中的子品牌包括各种主品牌、描述性品牌、背书品牌、副品牌、联合品牌、产品品牌、业务(子公司)品牌等,而主副品牌中的副品牌仅仅是其中之一。

 

为了能够更好地说明母子品牌和主副品牌的不同,我们可以通过以下案例进行分析:

母品牌不是主品牌,如GM( 通用汽车 )是chevrolet、pontiac、oldsmobile、 buick 、cadilac、saturn、GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall这12个子品牌的母品牌,但是GM仅仅是提供信誉担保的背书品牌却并不是主品牌。

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上面所提及的12个子品牌才是在各自领域扮演驱动者角色的主品牌,他们甚至发展了一系列的副品牌来强化对目标市场的驱动作用,如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

某些情形母品牌是主品牌而某些情形则不是,如雀巢母品牌拥有6个全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、maggi、purina,母品牌在其7大战略业务中的奶制品、糖果、饮料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌,而在 食品 、宠物护理和食品服务上的主品牌确是buitoni、maggi、purina。
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母品牌是主品牌,如作为母品牌的Forte hotels通过主副品牌的架构来响应不同的细分市场。

Forte travellodge针对路边方便旅店,Forte posthouse针对大众旅店,Forte crest针对高品质商务酒店,Forte grand针对高级国际酒店,在这些细分市场Forte都是做为主品牌而存在的。  640.webp (5)

最后再强调一次:母子品牌反映品牌的归属,母品牌代表着持有人,未必会作为主品牌来驱动子品牌。主副品牌反映品牌的影响,主品牌代表着高价值,未必母品牌能够提供。

只有品牌战略,才是真正战略!

本文来源:中国食品科技网

如有侵权,请联系我们

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