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品牌几何

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ROI理论

一、释义:

由唯情派广告大师提出的一套实用的广告创意指南。即Relevance Originality Impact,指优秀的广告必须具备三个基本特征——关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。

 

二、达到ROI必须具体明确地解决以下五个问题:

(1)广告的目的是什么?

(2)广告做给谁看?

(3)有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?

(4)品牌有什么独特的个性?

(5)选择什么媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?

 

三、具体阐述

 

  1. 关联性。所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。伯恩克一再强调广告与商品、消费者的相关性,他说过:”如果我要给谁忠告的话,那就是在他开始工作之前要彻底的了解广告代理的商品,你的聪明才智,你的煽动力,你的想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。”
  2. 原创性。即广告创意应与众不同,其创意思维特征就是要求”异”,但这种求异思维是有参照系的思维。广告的创作一个根本要求就是新颖,广告必须有所创新以区别于其它的商品和广告,创新首先要突破常规的禁锢,善于寻找诉求的突破。可以从以下几个方面着手——反传统的角色、反传统的观念、反传统的表现。
  3. 震撼力。所谓震撼力,就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作品杂视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力,其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。当消费者有很强烈的震动,就说明了你的广告具备了震撼性。有时人们不常注意的事实的真相就具有震撼人心的效果。

四、评价

ROI理论体现了一种广告思维方式的转变,即从产品到消费者,从诉求到表现的转变,强调广告的艺术表现力,一改原来陈腐的广告风格,为业界纷纷仿效,实践也同样证明,凡真正领会到了它的真谛学到了一招半式的,都会在这个方面有所斩获;但如果只是盲目模仿,很可能会适得其反。比如,同是润喉片广告,草珊瑚含片请歌星代言,而”金嗓子”则请球星(罗纳尔多)代言,撇开原创性和冲击力不谈,后者在关联性上就明显的出了大问题,如果改为球星进球后向呐喊助威的球迷表示感谢奉上喉宝,似乎效果会更好。曾经看到过一个保健类的获奖平面广告,题目是”油条骨头”,原创性和震撼力显然是有的,关联性似乎有一点,想到了消费者(骨头),却忽视了产品,至少没有把自己的产品同同类产品区别开来。

 

五、当代中国背景下ROI理论最突出的特点

一是广告的”运做 “,包括前期的调查和后期的媒介选择与发布等;

二是广告的”创作”,也就是狭义的作广告本身。这样就很明了:广告的运做无疑是科学的实践活动,而创作,则应该是艺术的行为。因此,一味的强调广告是科学的或者是艺术的都是不对的,认清广告的那些环节是是科学的那些环节是艺术的才至关重要。

第三,它的三原则具体所指的内容在今天看来已经不够确切,需要我们进一步的补充和发展它的内涵,比如关联性还应该包含”环境适应性”,在国际和地区交流加剧的今天,受众的文化环境对广告的创作影响极大,必须考虑;关于原创性我们可以在求异的基础上加入定位的思想因子,还有,ROI无法概括出广告创作的诸多情况,但却指出了一个基本原则,我们的创作应该遵守这一原则,但不应该固守这一原则。

 

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