BETA

品牌几何

微信订阅号

专注体育的虎扑,最近不太专注

富饶的物质生活,让我们越来与容易被娱乐精神所俘虏。那么在这片泛娱乐的大势下,如何营销才能保证不被时代大潮冲垮呢?

还记得前阵子刷屏的那个10万加标题模板《震惊!著名lol玩家和dota玩家互斥对方不算男人,现场数万人围观。》吗?这则来自虎扑论坛网友清奇脑洞的帖子,又一次充分的向营销人展现一个好标题有多大魔力,与此同时也再次让我们见证了UGC的强大力量,把娱乐新闻彻底娱乐化,着实令人叹服。

640.webp

从体育向泛娱乐进阶的虎扑

虎扑从NBA论坛发家,最初的定位是【可能是最好的篮球网站】,然而如今他们的slogan换做了“世界是一个竞技场”。如果你上虎扑的话,会发现,现在的它和我们以往印象中已经大相径庭了。

1
作为垂直类体育社区,虎扑愈发“鱼龙混杂”了

虎扑论坛上除了竞技体育相关的专栏外,海淘、团购等栏目也赫赫在列,甚至还出现了有“男人的八卦小组”之称的步行街,除了八卦吐槽外,还有类似选美般的活动——“步行街女神终极一战”。而那些常年混迹于虎扑的网友们也有个专属称谓——JRs,对他们而言,这里就像是一个小酒馆、烧烤摊,一个嬉笑怒骂,家长里短,吹牛的好地方。

640.webp (8)

虎扑分栏

640.webp (1)

“步行街女神终极一战”

2
明星KOL的聚集,娱乐化正当时的虎扑

有八卦,当然也有八卦的源头——明星,虎扑JRs当中也混迹着一些娱乐明星,如苏醒、蒋劲夫等。有明星也离不开炒作,在上月新版《射雕英雄传》推广期时,女主“蓉儿”李一桐在微博撩虎扑JRs,进行造势。从娱乐圈的角度来看,虎扑所具备的娱乐营销价值似乎更受青睐,这种泛娱乐的定位与其垂直类体育社区的定位似乎显得有些不太一样。

640.webp (2)

新版《射雕英雄传》女主“蓉儿”李一桐在微博撩虎扑JRs

虎扑已不再是传统的体育社区平台,

为什么它会逐渐转向全民狂欢的泛娱乐?

种种迹象都透露出虎扑已不再是传统的体育社区平台,在这个讲究个性的年代里,兀自投向时代大势泛娱乐的怀抱,想想还是有些风险的,虎扑怎么就披甲而上了呢?

1
年轻用户娱乐方式的变迁
眼下,就中国市场而言「泛娱乐化」现象全面爆发,引发了全民娱乐的极乐时代。换言之,这也是市场经济的产物,网红、直播、吐槽都让我们看到了娱乐背后无限的可能性,这场飓风已悄然而至。

640.webp (3)

要论伴随着泛娱乐而来的驭风者无疑是IP,从同道大叔、papi酱的崛起与变现开始,传统文娱产品的边界正加速消融,优质IP是泛娱乐产业的轴心。此外,app、VR、AR等新科技的诞生,也是泛娱乐的驱动剂,帮助完成内容的输出与互动。

从调性来看,虎扑本身,便具有优质体育IP的性质,加之其目前正逐渐聚拢与整合资源,如它曾邀请明星苏醒在虎扑看球App上和网友一起看球,可见虎扑正在以娱乐资源加重IP力量。与此同时,加入直播、互动等科技驱动因素的虎扑也正陆续投入智能市场。很明显,羽翼逐渐丰满的虎扑正蓄力生产并分发优质内容的能力,布局内容营销市场了。

640.webp (4)

2
新娱乐方式链接时代需求

其实体育和娱乐的边界本身就是模糊的,贝克汉姆、科比、梅西……体育本就是一个大秀场,最明显的一点便是,体育赛事缺少不了明星与大牌的助阵,几乎每次都能看到大大小小的赛场旁有着不少大牌的赞助横幅。提起世界杯、NBA、超级碗,多少都会关乎娱乐八卦与吐槽,整个氛围呈现出一副无娱乐不成活的疯魔症状。

作为超级碗中国的数字媒体运营机构,虎扑帮助NFL签约陈伟霆作为形象代言人,从数据来看,在超级碗期间中国有307万人次观看超级碗微博直播、本届超级碗的相关话题总阅读量16亿,而#达阵使者陈伟霆#话题超过7亿的阅读量,300万人次的阅读量,娱乐化的力量可见一斑。

640.webp (5)

从表面上来看虎扑从垂直体育转向泛娱乐似乎是对市场的某种妥协,而实则,这或许也是浸淫体育营销已久的虎扑,看到市场对垂直媒体转向整合营销需求的洞察。

向泛娱乐并进的虎扑,会不会真的“泛”了?

不过这也像一把悬顶之剑,娱乐化的虎扑会不会真的变“泛了”,降低了体育的门栏,是否会降低粉丝素质,从而失去优质用户群体?

1
泛娱乐逐鹿之下,紧扣品牌调性的优质IP

从这几年虎扑的表现来看,它很强调在体育投资领域扮演的行业角色。自 2015 年虎扑和贵人鸟、景林资本成立体育产业基金后,这家媒体网站的消息大多和投资有关。2017 年伊始,虎扑宣布投资陈冠希的潮牌 CLOT,投资金额在数千万港币。

640.webp (6)

对于此次合作,据其创始人表示,“虎扑的用户与CLOT的目标受众具有不少重合性,许多国内的年轻人对于两个品牌都有高度的认可。双方渠道打通所产生的叠加效应将有助于消费者与品牌之间的互动升级,催生更多潮流时尚的新玩法。”

如其所言,双方的目标受众都是以年轻人为主,且 CLOT 也常与运动品牌进行合作,加重了体育&时尚的比重,此外背后BOSS陈冠希一举一动所引起的娱乐效应自不必多说,很明显,这是虎扑的一场紧扣自身调性,布局泛娱乐的跨界。

互联网时代的品牌,都在努力传递价值观,以及情怀,虎扑此举,或许正是在为自己寻找一个契合品牌调性的优质IP,吸引追随者。

2
强化平台作用,体育仍旧是虎扑发展的根本

细数以上所提及的案例,虎扑的营销Campaign通常都是与体育有着很强的联系性,虎扑创始人程杭在去年年底接受懒熊体育采访时也曾表示,旗下的电商平台识货和体育广告营销仍是虎扑的两项重要业务,在接下来一年也会把重心放在这两块。

这一点,从公开数据来看,2015 年的 2 亿元收入中,广告收入为 1.21 亿元,占总营收的 60.78%。目前看来,其最本质的身份还是一个媒体网站,基于体育性质的根本。

泛娱乐大势之下,行业之间的界限已经被打破之后,比起以往的扬弃,我们更看重融合,但最重要的一点是,我们不该打磨掉所有的棱角,失去独特性。

目前的虎扑投身泛娱乐的同时仍聚焦于体育市场,从垂直媒体到资源整合的转型,深化策略层面的支持与服务或许是一个比较清晰的战略思路;将IP、资源、明星等特质与品牌调性结合的方式,对于大多数品牌主而言或许也是一个借鉴。但如何权衡这二者间的比重,仍旧是需要深究与摸索的,对虎扑如此,对当下被娱乐资本浪潮麻痹的我们亦如是。

 文 ✎ MM酱 

 来源 ✎ 品牌几何 

转载请后台联系授权,否则一律视为侵权

640

未经允许不得转载:品牌几何 » 专注体育的虎扑,最近不太专注

0
分享到:

评论 抢沙发

评论前必须登录!