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品牌几何

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访谈: Interbrand中国区首席执行官王鲁生谈中国品牌建设

我们面临的挑战是建立一个全球性的中国品牌与建立中国国家品牌是有着本质上的联系。无论我们承认与否,这两个目标都要齐头并进。

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论及在中国做生意有巨大潜力已经有点儿过时了。中国要把握的不是未来,而是现在。对于那些已经在中国落脚或者希望进入中国的企业,中国消费者正予以关注并拭目以待这些品牌能为他们带来什么。

在中国,新近出任Interbrand中国区的首席执行官王鲁生先生是品牌管理方面最有经验的专家之一。无论是在中国还是西方,在公共还是私营部门,王先生均有任职经验,他对中国经济日益多样化有着广泛的洞见。在中国,品牌的重要性在企业的董事会中也越来越被提及。

王先生把中国现状简要比为中国东方的邻国几十年前经历的情况。

王先生说,“中国目前的情况和70年代韩国品牌以及90年代日本品牌面临的情况很相似。那时候日本和韩国制造的产品价格便宜,功能简单,质量低劣,要花费数十年才能把这些国家的牌子打造成家喻户晓的品牌,对中国而言,也是如此。”

Branding in Asia 在最近的一次访谈中与王先生探讨了中国的品牌现状,中国品牌面临的机遇和挑战,以及中国品牌如何实现快速发展,超越他们的前辈。

您最近忙些什么呢?

我主要关注如何能持续发展和提升Interbrand在中国的业务和声誉。虽然中国大陆正飞速发展成为一个发达国家,它依旧是一个发展中国家。在诸如北京上海之类的大城市有巨大的市场,而在二三线城市有更大的尚未发掘的机会。

这里有很多公司正寻求提升产品,打造自己的品牌,使其在国内更具竞争力。其中很多公司怀揣有朝一日能在国际平台竞争的雄心壮志。

品牌教育是我们每天都在做的工作。虽然很多企业主开始认识到建立一个强大品牌的重要性,但是他们之中有很多人不知道怎么去做。

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华为在Interbrand2016全球最佳品牌排行榜名列第72名,是和联想(第99名)一起入围排行榜100强的2家中国品牌。

在中国Interbrand 的最强竞争对手是谁,你们如何在服务上出类拔萃?

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近年来中国的品牌服务市场竞争越来越激烈了,尤其是在一些大公司,品牌的重要性和价值占据非常重要的地位。很多公司也开始认识到品牌价值和品牌形象对实现他们成为国际品牌的目标有重要影响。

然而,关于什么是品牌以及如何建设品牌在市场上依然存在很多疑惑。所以我们常常发现自己处于这样一个两难的境地:一方面好像成了一个管理顾问公司,另一方面又似乎是一个广告公司。

虽然中国大陆正飞速发展成为一个发达国家,它依旧是一个发展中国家。在诸如北京上海之类的大城市有巨大的市场,而在二三线城市有更大的尚未发掘的机会。

幸运的是我们在其中占据一个独特的地位,在Interbrand,我们是发掘品牌价值的先驱。我们致力于企业和品牌的共同成长,同时以品牌策略联结品牌体验与客户互动。

全球最佳品牌排行榜是由Interbrand首次推出,并且始终是该行业的典范。之后我们也推出了中国最佳品牌排行榜,这也增加了我们在中国的竞争力。

当任命您出任中国区首席执行官时,亚太区首席执行官Stuart Green 先生曾说,Interbrand要致力于帮助客户有效的发展与竞争。 对此您能再谈一下吗?

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新技术持续发展,已经彻底改变了消费者与品牌的联系和互动方式。以前的品牌服务大多是传统的行业服务包括发展品牌策略和品牌定位,然后设计公司商标,视觉系统以及最后的品牌指导。这些服务在诸如中国这样的发展中市场依然十分重要。

但是,随着消费者越来越具有品牌意识,市场趋于成熟,客户正在寻求更好的与消费者建立联系的互动方式,使他们参与其中。品牌体验更加关乎体验性的互动对话,这也正在改变如何利用品牌交流的动态。

于Interbrand而言,这是一个具有巨大潜力的领域。而且,我们正在与客户合作开发策略性解决方案,通过线上或线下的体验将消费者与品牌联系起来。重要的是要使这种体验无缝衔接,因为随着数字生活完全融入人们的生活,没有绝对的线下或是线上体验,只是一种体验。

相对而言,

外国人能叫得上的中国品牌还是占少数,

在这方面情况进展如何?

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这是一个长久的过程,变化不可能一夜发生。也就是说一些中国品牌已经树立了当之无愧的世界一流品牌的美誉。我们面临的挑战是建立一个全球性的中国品牌与建立中国国家品牌是有着本质上的联系。无论我们承认与否,这两个目标都要齐头并进。

中国目前的情况和70年代韩国品牌以及90年代日本品牌面临的情况很相似。那时候日本和韩国制造的产品价格便宜,功能简单,质量低劣,要花费数十年才能把这些国家的牌子打造成家喻户晓的品牌,对中国而言,也是如此。

但是,由于技术和中国的迅速发展,我猜想中国能在更短的时间内实现这个目标。按照这种发展态势,我大胆地预测10年后,中国将拥有家喻户晓的电话、洗衣机、电脑、甚至是汽车品牌。我相信人们在购买中国品牌时不再会因为它是中国制造而犹豫再三。

为中国公司策划和推动品牌战略时,

最大的挑战是什么?

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在过去的十年里,我曾带领过许多中国知名企业包括中国的国有企业的大型品牌策略重塑项目。中国企业面临的最大挑战往往是公司内部的等级制度问题。这使他们在接受品牌策略或品牌标识改变时很难达成一致意见。

我的经验是如果是由市场部提出这种重塑品牌的建议,那么要把它向上提报到董事会并得到一致通过就会难上加难。

这就是为什么于中国公司而言,获得从上而下的支持是很重要的;首席执行官需要看到冒险实施新品牌策略的好处。如果董事长或首席执行官支持并带领重塑品牌,这样就很容易把这个提议推广到全公司。相反,据我的经验,如果是由市场部提出这种重塑品牌的建议,那么要把它向上提报到董事会并得到一致通过就会难上加难。”

第二个挑战往往是结构性问题,因为许多公司没有品牌部门或专业的品牌经理;品牌管理往往是由公关或营销部门兼管。而且他们缺乏合适的人员、流程和系统去有效地管理转型的变革项目。在这方面, Interbrand的一些机遇和挑战是帮助他们创建系统和工具,培训他们的员工和团队使其成为品牌管理专家。

无论是在中国还是美国,您都有丰富的经验,

那么在进入中国市场时,

您觉得有什么需要特别注意的不同之处吗?

在美国做品牌和市场与在中国的做法大有不同。虽然原则可能相似,但中国市场仍在发展之中,并不像美国的市场那样成熟和完善。在一些地区仍有很多限制,所以中国市场缺乏真正的开放的市场竞争环境,消费者往往没有选择的余地。

然而,进入中国的市场人依然在犯的最大错误是,他们认为中国是一个有14亿人口的国家,有统一的口头和书面语言——普通话,并由此联结起来。

中国企业面临的最大挑战往往是公司内部的等级制度问题。这使他们在接受品牌策略或品牌标识改变时很难达成一致意见。

事实上,中国是极具文化多样性和差异性的国家。每个省都有自己的文化和方言。因此,市场人需要意识到,如何在中国某一地区销售产品可能与在其他地区的做法有所不同。在这方面,品牌建设经常需要进一步因地制宜,并没有万全之策。

另外一个他们经常犯的错误是,他们认为中国都是像北京或上海这样的大城市。虽然这些是国内最为发达的国际化城市,但中国其他地区却截然不同。在这些截然不同的二、三、四线城市品牌建设拥有巨大的发展空间。

随着中国城市化进程加快,这些地方的规模和发展对品牌建设更具吸引力。其中最明显的例子是奢侈品品牌,几年前你只能在上海或北京见到这些品牌,如今这些商铺遍布中国较小的不知名城市,这都很常见。

在中国有哪些您觉得还不错的品牌宣传活动?

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在中国,很少有公司开展像可口可乐、IBM、耐克那样的大型企业品牌宣传活动。部分原因是由于中国企业面临如何在消费者心中明确自己品牌定位这个难题。此外,企业品牌建设经常被视为一种消费,而不是对公司未来的投资。

大部分国内公司倾向于对他们的特定产品和服务进行口碑宣传。因此,这些活动大多是短期的权宜之计,是为了提高销量而不是建设品牌。在中国,公司品牌建设还是次于产品品牌建设,但是这种状况正在慢慢改变。许多国内公司已经开始意识到强大的企业品牌的重要性,他们将看到这确实能提高产品销量。 特别是如果企业有志于打造成为地区或全球品牌。

 来源 ✎ Interbrand(ID:InterbrandChina)

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