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品牌几何

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品牌成功关键靠营销? 文化原力是否该觉醒!

之前看到网上发起的一次投票,观点是“喜欢潮流/潮牌的人,都是什么心理?”后,一点感触确实引起了我的共鸣。投票动机着眼消费心理,研究消费者行为,归纳了八类年轻人热爱潮流、购买潮牌的心理原因。

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500+人参与了投票,其中“真爱型”114票,占比22%最高,远远超过了其它任何一类的占比。可喜可贺?未必!“蜕变型”(17%)、“装B型”(14%)、 “霸王硬上弓型”(10%)、“追星跟风型”(4%)……这几类心理的占比都不低,而且累加后远远高于“真爱型”,当然不排除两种或两种以上类型同时具备的情况。

我把后四类心理归为“非真爱型”(40+%),其中的绝大多数人购买潮牌,并非出于对品牌本身文化的喜爱或价值观的认同,而是受到了明星效应、从众心理、品牌联名等间接因素的影响,我把这类因素称为“附加因素”。有人可能会错误地把它等同于舞台上用于增强视听效果的背景音乐,亦或是餐桌前可以增加食欲的灯光,前者是通过同等价值事物的附加,来增强产品的调性–调动消费者的情绪,某种意义上是通过营销手段激发消费者的购买欲望,而后者属情境点缀,两者是不一样的。

“真爱型”的人占少数,这也就不难解释为什么人们对自己身穿的潮牌的认知缺失是如此普遍了。通俗地说,更多人爱潮牌在于“潮”、新、时尚等元素,而对品“牌” 背后的文化、故事、内涵却知之甚少,在这一点上,一些“真爱型”也不例外,追随着潮流却不知潮流从何而来、为何而来。

因此,我想通过此文,以一个介于品牌营销专家和潮牌追随者之间的身份,和大家聊一聊品牌文化的塑造、植入、传播和延续/断流,也许这是一个最好的视角。

为了让本文读起来形象易懂,避免沦为又一场空谈,我会以BAPE这个典型潮牌为例,避开百度百科上可以搜到的一些信息,分享一些我自己对于品牌文化的想法。

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作为一个潮牌的关注者,我也投出了代表真爱的一票。投票结果反映了人们购买潮牌的大众心理,但没有说具体的某一个潮牌,对潮牌的喜爱和对某一潮牌的喜爱,两者间的差别还是有待斟酌的。在我选择“真爱型”的那刻,眼前随即出现了BAPE的logo、迷彩花纹……不知道“真爱型”的盟友们当时是不是也想到了自己钟爱的那个潮牌?

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每每谈及潮牌,不得不说到它与名牌的差别,从字面上理解,“潮牌”往往比“名牌”更炫更酷,实际其背后的原因才是它们之间最根本的差异。英译后,它们的概念就容易区分多了,名牌在英语里是“famous brand”,潮牌则常被译作“designer’s brand”,也就是说,品牌拥有极高的知名度,潮牌的知名度不一定有名牌高,限量发售是原因之一,但潮牌往往更讲求精益求精的设计,在面料、色系、图案 元素等方面都很考究,设计感增加了潮牌的溢价,同时也让潮牌享有了更高的美誉度,其精妙之处就在于“穿着的衣服,不只是衣服”。

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 塑造
学习和借鉴别人的成功经验有时是一条聪明的捷径,但我们都很喜欢学习别人成功后做的事,却从不关注别人当年是怎么成功的,所以越学越糟糕。每一个成功品牌的背后都有自己对文化独到的理解,这样的文化是无形的、坚不可摧的,品牌文化的塑造可以说是任何一个品牌在创立、问世之前最关键的一步,有时直接影响到一个品牌的“保质期”。(需要承认,世间万物都有保质期,生命也不例外,但这绝不是一件坏事,反而让万物更显弥足珍贵。)

1993年,nigo(本名长尾智明,日本籍设计师,毕业于日本文化服装学院编辑专业)的第一家服饰店NOWHERE在里原宿开业,之后不久,他通过好友结实了著名插画师中村晋一郎–大家熟知的SKATE-THING,恐怕很难有人想到,这两人的结缘催化了一个世界顶级潮牌的诞生。品牌命名和猿人头logo的灵感源自1968年出品并在日本轰动一时的好莱坞科幻大片《人猿星球》(Planet of the Apes)中的猿人造型(文化原力),同时借鉴了剪影的创意,SKATE-THING用了一周的时间创造出了BAPE(全称“A Bathing Ape in Lukewarm Water”,意为不怀霸气和欲望,安于现状平静生活的猿人)的猿人头logo,这是一次成功利用文化原力塑造品牌的尝试,经典台词“Ape Shall Never Kill Ape”更启发了nigo对品牌的命名。
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文化原力是一个品牌可被赋予的神奇魔力,它往往是神话、宗教、梦境、幻想、经济生活、文学艺术中频繁出现的意向,可以是有形的,也可以是无形的。除了BAPE的猿人头logo,Boy London的老鹰、Hi Panda的熊猫等,都是借力文化原力一举成功的典型。因为人们在潜意识里对文化原力就有着天生的熟悉、喜爱和追随,随之喜欢上这一品牌便是自然而然的了。

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就这样,在一年多的时间里,nigo和SKATE-THING便成功地凭借文化原力,为BAPE建立了两个重要的“基础联想”:猿人头logo和迷彩元素, “基础联想”的建立是一个品牌“站稳脚跟”的保障,只有那些经典又夺人眼球的设计–品牌logo和基础色系才更易于传播、历久弥新。“基础联想”为“附加联想”的建立创造了可能,换句话说,猿人头logo和迷彩元素分别为BAPE在传播过程中的品牌联名和色系派生铺平了道路。

下面的这个案例同样反映了品牌文化在塑造之初,“基础联想”的重要作用,也为品牌文化的植入提供了保障:

“六贤记”的这则广告不乏创意,因为它巧妙地利用了反差感,第一感觉挺好,但细细读来却让人感觉“怪怪的”。为什么会这样呢?践行中国传统文化按理是一个很好的精神信仰,最直接的原因:我们都不认识“六贤记”,但它却用了只适合大品牌的广告创意!如果把同样的广告创意植入我们耳熟能详的知名品牌,这种异样感就明显少了许多。看到“同仁堂”三个字,我们就会瞬间联想到“真材实料的中药”这样一个概念吧,只有“基础联想”早已根深蒂固了,“附加联想”才能在品牌文化的传播过程中发挥作用,有的放矢地创造价值和效益。

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小结一下,1993年nigo与SKATE-THING结识,之后的一年里,两人创意灵感碰撞,借力文化原力,建立了人们对BAPE的“基础联想”,塑造出两大基础元素:猿人头logo和迷彩花纹,这为之后的传播、品牌联名、色系和花纹的派生奠定了基础。要知道,在那个年代,一种好看的印花色彩,配上一个好记又洋气的名字,足以在圈里“火一把”。“我也有年轻过的时候”,回忆起来,真是一种美好,何况正年轻着的人们。

植入

植入是品牌文化的再塑造,好比为已经成形的雕塑作品上色,是一个使事物形象更饱满、更生动的过程。

自20世纪30年代,戴比尔斯将砖石的定位从“时尚”改为“爱情的象征”之后,经过几十年的传播,已经将钻石成功地植入全世界的“婚庆文化”中。譬如Nike为女性穆斯林运动推出的运动头巾Nike Pro Hijab,是一样的道理。

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文化消费与产品消费不同,它建立在一个完整的文化体系来支撑消费行为,文化体系的建立可以理解为,利用文化原力建立“基础联想”和“附加联想”(在“塑造” 篇中已详细分析)。“基础联想”是帮助消费者归类并建立认知的必要信息,“附加联想”是在消费者已有的“基础联想”之上为丰富内涵、提高好感/认同感的联 想,可以进一步调动消费者情绪,即购买欲望,这种欲望是潜在的,“附加联想”转化为“基础联想”的过程就是一个完整的文化体系的建立。

这时,也许有人会问:“文化怎么可能那么轻易地被改变?”文化的概念很容易与传统混淆,两者间的一大区别在于:传统是不可变的,而文化是可变的,文化会随时代的变迁不断地创新、革新、寻求突破,类似产品迭代,以求顺应时代特点,历久弥新,但其背后的传统元素是不变的,品牌文化亦是如此。好比世界汽车工业发展至今已有100多年的历史,但没有人会把它视作一种传统,很多人对文化的概念存在误解。

回到第二段,产品消费依托文化消费,建全文化体系后,设计师只需将它植入/附着到产品中去传播、去销售,创造价值,产生良性闭环。然而,植入是焦点,也是难点,生硬的照搬硬套只会适得其反,因此设计师在文化原力的选择上要深思熟虑,选择最适合自己品牌的文化元素来“讲故事”,文化和故事是相应相生的,试着让产品与文化之间产生共鸣,在某些精神诉求上不谋而合(物质需求层面上的谋合不易长久),发生“化学反应”,继而书写共同的故事,这是产品消费的依托,也是品牌传播和延续的有效途径。

那么,nigo在设计BAPE时植入了哪些品牌文化的元素呢?除了猿人头logo和迷彩的基础色系外,二战时期的鲨鱼图案和里原宿的血液–街头杂交文化则是这个品牌被赋予的另外两个核心元素,属于“附加联想”,同样“借势”了SHARK MOUTHS(鲨鱼头喷绘)和“街头派”这两个文化原力。BAPE被定义为诞生于日本里原宿的街头系潮流服饰著名品牌,里原宿位于东京涉谷,二战后美国在此帮助日本重建经济,因此不少美国士兵与工人当时与日本民众一同工作、生活,在这样的环境下,外来文化和本土文化相互对撞,催生出了许多创意的火花,譬如滑板文化和嘻哈音乐,里原宿地区强烈的“接地气”感和对外来文化的包容、融合,让它成为了当之无愧的日本潮流文化的源头。

鲨鱼头的灵感源自一战时期,意大利和德国飞行员在飞机上的喷绘作品,到了二战时期,这种喷绘渐渐在各国的战斗机飞行员中流行起来,随之诞生了名叫SHARK MOUTHS的战斗机喷绘。当这种鲨鱼喷绘的形象从美国传到日本后,深受里原宿青年的喜爱,SKATE-THING便把鲨鱼元素完美地植入到了BAPE的品牌文化中,同时融合里原宿的街头文化,设计出了经典的鲨鱼帽衫。

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不难发觉,SHARK MOUTHS也是一种借力文化原力的表现,人们潜意识里有着对鲨鱼(文化原力)生性勇猛的认同,而且这种感觉可以说是与生俱来、根深蒂固的,于是为了鼓舞作战士兵的斗志,同时达到削弱敌方士气的目的,这样的“借势”就显得再合乎情理不过了。正因为SHARK MOUTHS收到的广泛影响和喜爱,这一元素在被植入BAPE的品牌文化后不久便收到了很好的效果,深得年轻人的喜爱,穿上它,人们仿佛有了与当年勇猛一 时、威风一世的SHARK MOUTHS亲密接触的机会。

小结一下,早期的BAPE完美地植入了里原宿的街头文化和美国的外来元素。

传播

品牌文化的传播和文化本身并无多大关联,更多是体现在产品营销手段的实施,但有效的传播显然离不开前期对品牌文化的塑造和植入。本文旨在分析品牌文化,故对品牌传播不做过多介绍,只提两点:BAPE畅销的主因–限量和联名。

限量:早年的nigo把服饰当做副业经营,一心热衷于嘻哈音乐,因此,创立之初的BAPE以销售迷彩Tee为主,每款都严格控制数量,不超过50件,一些被送给圈里圈外的朋友,于是在市场上造成了强烈的稀缺感,就这样,BAPE的成功没有吸引大众的铺天盖地的广告,也没有销售上的恶意炒作,而是依靠潮流青年的口碑相传,逐渐被传播开来,成为了里原宿地区街头系的龙头品牌,这完全是一个自然而然的过程。另一转折发生在1998年,日本当红艺人木村拓哉身穿BAPE短Tee出现在电视荧幕上,之后也受到了浅野忠信、米仓凉子等更多当红艺人的追捧,由此掀起了一阵狂潮,吸引了众多年轻人纷纷效仿购买,使 BAPE在短时间内迅速蹿红日本。

联名:在品牌文化的传播过程中,和BAPE联名合作的品牌和艺术家多达上百个,譬如Hello Kitty、BEATS、NMD、Adidas Originals等,大大拓宽了受众面,这离不开BAPE易于传播的迷彩设计,经久不衰。

还有明星效应也是众多潮牌拓宽销路的常用手段,譬如纽约BAPE旗舰店请来Travis Scott演唱新专辑后,门店瞬间被粉丝挤爆,间接成功地带动了消费,这样的传播方式还有很多,这里我就不一一赘述了……

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小结一下,限量发售产生市场稀缺感,联名拓宽了BAPE的受众面,BAPE在商业拓展的道路上越走越宽,但也正是因为这一点,它在品牌文化的塑造和产品设计 上却越走越窄。本小结可以说是为“延续/断流”开篇:任何一个品牌的延续都离不开与时俱进的创新和突破,更离不开那份始终不忘初心的设计。

延续/断流
变化发生在2011年,香港I.T集团收购了BAPE后,BAPE进入了“后设计师时代”,新设计不再出自nigo之手,而是I.T背后的设计团队。回到nigo创立BAPE之初,他并没有把它视作一门生意来圈钱,而是纯粹地为设计而设计,没有把BAPE卖给别人为目的地去生产。任何一个品牌的延续都离不开与时俱进的创新和突破,更离不开那份始终不忘初心的设计,用这句话作解释再合适不过了。

之前分析的,早期的BAPE是本土文化(里原宿的街头文化)融合外来文化(美国元素)的产物,与其说是nigo创造了BAPE,不如说是文化创造了 BAPE,nigo在其中似乎只扮演了一个“搬运工”的角色。做一个假设,如果那时的BAPE依托75%的设计和25%的营销手段获得了成功,那么现在的BAPE也许恰恰相反,换句话说,现在的BAPE更多的是对商业市场和低龄用户的迎合,却忽略了文化塑造本身,更多地关注传播和销售环节,这就使得“一直 追随者潮流,却不知道潮流从何而来、为何而来”的人越来越多,主要还是没有处在同一片文化土壤中的缘故,也没有很好的文化代入感,但我不想过多地归咎于 AAPE(Aape by A Bathing Ape)这条副线上。

任何一个品牌都离不开不忘初心的设计,这份设计是一个品牌对其文化独到的理解。设计一个品牌,养育一个孩子,一丝一毫都不能将就。

最后,我想借此文表达三点希望:

希望所有和BAPE有着相似“情节”的潮流品牌,能够找回初心,原力“觉醒”,重塑品牌文化,我心怀期待;

希望上述几点我对品牌文化的理解,能够为各方读者提供参考、借鉴,文化原力和联想建立在诸多领域都是非常实用的,譬如公司logo的设计、品牌设计、企业文化定位、形象宣传等;

希望身处物欲横流中的我们,能够多倾听自己内心的呐喊,去追寻那些自己真正喜爱的、适合的。

谨以此文献给自己,同时也献给所有人,愿与共勉。

 文 ✎ 裘泽宇

 编辑 ✎ 品牌几何

图片由作者提供

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迷彩作为全球军事装备上的伪装色彩,已经成为了一个符号(文化原力),甚至是一种信仰,迷彩也被各类品牌单品奉为不灭的经典,譬如NON STOCK越战虎纹迷彩短裤、Nike Air Foamposite Pro Camo、LE TROTTOIR NO SMILE迷彩TEE等。1994年,BAPE的迷彩元素也很快问世了,它以二战时期陆战美军的迷彩图案为基础色系,再把猿人头logo注入到迷彩花纹中,收到了很好的效果,又在传播中逐渐派生出一系列不同色系和花纹的迷彩,一个可靠的文化原力显然功不可没。

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