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品牌几何

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上海市品牌培育示范企业授牌仪式暨首席品牌官培训班举行

4月6日,上海市经济和信息化委员会、市品牌建设工作联席会议办公室在陆家嘴震旦大厦成功举办了“上海市品牌培育示范企业授牌仪式暨品牌掌门人(首席品牌官)培训”。国家工信部品牌培育专家组组长周宏宁教授专程出席授牌仪式,并为企业高层授课。市经信委都市产业处徐铭研究员到会致辞,并共同为经认定的24家示范企业授牌。这次培训是本市第一次以“首席品牌官”为对象的专业培训,70余家品牌培育试点示范企业的120多名董事长、总经理、品牌总监参加了本次培训。期间还组织大家参观了震旦(中国)有限公司,切实感受示范企业的品牌体系与企业文化。

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品牌培育是一项长期系统工程。2011年,国家工信部发布了《品牌培育管理体系 第一部分 实施指南》和《品牌培育管理体系 第二部分 评价指南》,首次在企业中战略性、体系化、专业化地推动品牌培育建设。工信部品牌培育管理体系是从品牌战略入手而建立的一套科学体系,其方法以过程为导向,注重体系支撑,目的是持续增强组织品牌培育管理能力,提升企业品牌价值。2012-2015年,全国共有251家企业被认定为工信部品牌培育示范企业,其中上海企业有10家。

上海围绕“诚信立本、科技创新、质量保证、消费引领、情感维护”的品牌经济内涵,充分发挥政府政策引导和环境营造作用。2016年6月9日,市经信委发布《关于组织开展2016年市级品牌培育试点示范工作的通知》,从市级层面全面贯彻落实工信部品牌培育工作。

上海市品牌培育试点示范推进工作有三个特点:一是通过上海市品牌建设工作联席会议机制,将品牌培育试点示范工作覆盖到全市各行各业,而不仅限于工业企业;二是采用分层分类推进的方法,在各个行业的不同规模企业中广泛开展品牌培育工作,尤其是帮助中小企业在早期导入品牌培育管理的理念和方法;三是通过社会中介机构进性专业化培育,委托上海市轻工业科技情报研究所(2014-2016年工信部品牌培育项目承办单位)在全市开展品牌培育工作,培育过程中还邀请工信部品牌培育专家组、迈迪品牌咨询、和君商学院等专业机构为首席品牌官、品牌经理人进行专业专题培训。

2016年上海共有206家企业申请试点,经过体系导入、调研诊断、编制手册、宣贯培训、过程优化、实施运行、监测评估、有效运行评价、案例总结、专家评审等环节,评审认定了24家上海市品牌培育示范企业,并推荐其中15家参加工信部示范企业的评审答辩。

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随着本市品牌培育工作的深入、广泛推进,将有越来越多企业导入、建立和完善品牌培育管理体系,提升企业品牌价值的同时,促进品牌对上海经济发展贡献度,加快国际品牌之都建设,形成国内国际品牌高地,进一步夯实上海实现卓越全球城市目标的发展基础。

 

下面让我们看看示范企业品牌培育建设的道与术:

01上海联影医疗科技有限公司:助力国家分级诊疗体系建设,积极提升联影品牌影响力

上海联影医疗科技有限公司通过5年的自主创新布局,快速成长为国内唯一一家实现全线高端医学影像设备自主研发生产的企业,成功打破跨国公司几十年来对中国市场的垄断。联影在品牌培育过程中经诊断发现,公司第一个五年将主要资源投入研发技术创新环节,对品牌培育的其他相关环节投入相对薄弱,缺乏充足的资源保障。

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因此,将近期品牌培育的实施重点确立为积极拓展各项资源,通过基于“分级诊疗”需求的商业模式创新,整合优质的信息、技术、渠道、市场、伙伴资源,强化品牌影响力。在对外部信息进行收集分析的过程中,将国家政策作为专项监测和解读项目,由品牌战略与传播中心设专人进行动态信息的收集解读并实时分享汇报给品牌管理者代表和公司最高管理层,同时进行汇编管理,方便检索。

积极拓展合作伙伴资源,通过与行业和跨行业顶级企业的战略合作和优势互补,实现技术、市场、品牌营销等方面的全面提升,共同深耕分级诊疗领域。比如,与华大基因、迈瑞生物医疗、华为、中金数据等进行战略合作,为分级诊疗体系建设提供一站式产品解决方案,同时还将在渠道整合、品牌影响力等方面最大程度形成合力。

“联影-上海嘉定区域影像中心”成为国内第一个成功搭建影像分级诊疗体系的影像中心;“联影-安徽省省级影像云”项目被国家卫计委督察组专家评价为“这是近年来所有的医改试点项目中,最接地气,最受欢迎,最能推广的一个项目”。

02震旦(中国)有限公司:震旦创新整合行销,打造全球知名家具品牌

发源于中国台湾的“震旦”品牌已有50多年历史,虽然被评为中国驰名商标和上海名牌,但仍是遇到从制造业品牌向消费者品牌转变的难题,消费者对震旦印象仅停留在产品质量层面,品牌定位和品牌诉求比较模糊。震旦希望藉由品牌培育,从品牌形象升级、品牌传播内容、品牌信息平台、品牌用户调研四位一体创新整合行销,打造全球知名家具品牌。

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品牌培育一年多来,震旦对其品牌体系进行了多项优化改进。比如,对传承32年的《震旦经营理念手册》进行第十二版修订,新增“累积品牌价值,维护良好商誉”板块;围绕国际化目标,对震旦LOGO进行调整;推出“WE,Working & Eating工作与生活,震旦,让办公生活更美好”品牌标语,从以往单纯产品推广,升级到品牌给顾客带来的美好体验;推出实时渲染软件信息平台,借助云科技实现Make Your Design 的B2C客制化愿景;震旦在业界首创的一体式隐藏卡扣设计BCC 钢柜,摒弃传统的锁螺丝设计,减少资源浪费,时尚环保,已申请国家发明专利;与江南大学设计学院开展“联合办公设计研究”,与日本共荣开展“收纳系统专案研究”,两岸研发团队开展“健康办公观念研究”为品牌培育战略和方针提供重要信息,衍生的SWRT、跃生醇毅色彩、独俩组众等概念均运用到空间和产品解决方案中;引入多位国内外知名设计大师协同震旦内部设计人员跨界合作开发新品,震旦两岸设计团队研发玉之华,将虺龙纹中华元素置入主管桌,震旦结合国际设计大师喜多俊之,设计当代风天马系列商品等。

03上海荣泰健康科技股份有限公司:以坐文化之名,荣泰华丽蜕变

上海荣泰健康科技股份有限公司是全球最大的按摩椅制造商之一。通过品牌培育,荣泰将“品牌创新”、“服务创新”和“文化创新”三者紧密结合,创新模式方法,加快团队转型,激发品牌活力,真正通过品牌牵引实现市场增量“牛市”。2016年,荣泰找到了“坐文化”这样一个专属荣泰的、强有力消费者沟通点。2016年9月起,荣泰更新了品牌LOGO,Slogan由“科技让生活更健康”转变为“打开身心,坐回自己”。

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通过北上广等十大城市#十分钟坐回自己#系列活动,让线上话题传播与荣泰按摩椅紧密捆绑,将公众对话题的注意力嫁接到品牌上。携手国内一线影星、经济大咖、经销商伙伴及众多媒体人共同见证荣泰2016新品牌战略发布会,以“坐你所响、坐享云端、坐临其境、说到坐到”从不同维度演绎了重磅级创新产品。

荣泰建立了“啄木鸟”服务品牌,从导购、售中、安装、售后四个环节,量化操作步骤、规范服务细节,为消费者提供专业全面的服务管理方案,并通过啄木鸟服务系统,与顾客、时尚健康者、装饰师等密切交流沟通,提炼出有价值的信息和建议,追求顾客的满意,保证荣泰服务的全面性和价值性,争创服务品牌在中国同行业第一。

除了传统渠道与电商渠道,2015年底荣泰在高铁站、机场、酒店和影院铺设按摩椅,开启体验营销新模式,2016年底又启动了“咖啡+按摩椅”智能生活馆,在上海国家会展中心店、义乌万达店试点成功,接下来将在全国进行推广。

04上海融氏健康产业股份有限公司:融氏品牌战略定位,铸就上海高端玉米油领导者

上海融氏健康产业股份有限公司一直以品牌理念引领企业发展。融氏品牌起源于1994年,由上海著名品牌创意大师邵隆图先生亲自操刀设计,当时企业经营理念为“有你有我,互融互惠”。融氏文化基本架构于1999年形成,并成为公司股东会、董事会每年年度会议首要议程,作为一家小而美的企业,目前融氏以四良文化(良知、良品、良能、良营)为品牌文化基石。

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2016年,公司通过品牌培育,明确品牌战略定位,为融氏产业做大做优做强和转型升级发展打下坚实基础。2016年,融氏新提出了“上海高端玉米油领导者”的定位表达,以“连续16年上海高端销量领先,100%新鲜胚芽压榨”为信任状,激活融氏“上海最好的玉米油”认知。融氏品牌定位清晰准确后,企业重新找回初心,发展得更加从容自信。一线员工原来总以为促销、降价、送赠品就能提升销售业绩,品控经理一度不理解不断增加的技术研发预算和风险控制预算。

通过品牌培育,大家真正理解了我们为何要做产品溯源体系,为何要做产品质量风控体系,为何要专注从玉米胚芽到家庭餐桌,大家都以融氏高价高品质而自豪,为身为融氏人而自豪。在2016天猫双11活动中,融氏斩获玉米油品类支付件数第一的殊荣,在第七届北京国际食用油博览会上,融氏玉米油获得健康油脂金奖。融氏还在以“小鲜侠”智能油瓶打造从“田间到舌尖”产业链闭环,助推家庭健康梦的实现,该创新获得“中国粮油学会油脂装备金奖”殊荣。

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