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品牌几何

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李俊专栏 | 电通蜂窝模型

电通集团之前通过购买先知品牌策略咨询公司(Prophet)将近30%的股权,意图加强它的品牌咨询能力。而正是以先知副总裁大卫·艾克(DavidA. Aaker)的理论模型为基础,电通开发了其著名的蜂窝模型,适用于实务工作中经常遇到的品牌定义问题。

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使用蜂窝模型时,要先填写外围的各个要素,之后归纳出中间位置的核心价值:

•“事实基础”应填写该品牌区别于其它品牌的事实支持,包括品牌和经营方面的独特资源;

•“功能利益”应填写产品层面看得见摸得着的利益点;

•“感性利益”则需填写那些唤起消费者情绪的利益点,通常都是拥有和使用该产品或服务后的快乐感受;

•在形容“品牌个性”时,可以将产品或服务看作一个人,对(品牌的)人格做出一个具象而完整的形容;

•“理想顾客形象”需要考虑产品或服务希望与什么样的顾客建立良好关系,因为获得顾客群是企业盈利的唯一途径;

•随后,如果还没有品牌标识,就要着手去开发。最后,审视以上六元素,用简洁的短语总结归纳出一个品牌核心价值放到“蜂窝”的中心位置。

在蜂窝模型的引导下,创造高度概括、信息完整的产品品牌定义的全过程就变得非常系统化。以“万宝路”为例,传统(牛仔)就是其品牌核心价值,其广告语“Cometowheretheflavoris.CometoMarlboroCountry”就变得非常经典,记得中文翻译是“欢迎来到万宝路的世界”。

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