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品牌几何

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李俊专栏 | 品牌组合的优先顺序

大卫艾克在《品牌领导/Brand Leadership》一书中指出,除了由产品本身的情况决定品牌的角色以外,还有一系列的组合角色需要按优先顺序排序并合理分配资源,这其中包括了:

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1、战略品牌(Strategic Brands):对企业来讲具有战略性重要意义的品牌,是一个需要成为并且保持强大的品牌,应该优先得到任何需要的资源。战略品牌被分为了3种:

  • 目前的主导品牌:目前销量和收益显著的品牌,但不是“摇钱树”的后续品牌,例如微软的Windows;
  • 未来的主导品牌:预计能够在未来产生显著销量和收益的品牌,例如可口可乐的酷乐仕;
  • 关键品牌:能够发挥间接影响,从而带来显著销量和确立重要市场地位的品牌,例如万豪礼赏俱乐部;

2、摇钱树品牌(Cash Cow Brands):基于某特定消费群的有价值品牌,但增长潜能很小,分配给它们的投资应该很少,因为它们只是单纯地为其它品牌创造现金流;

3、侧卫品牌(Flanker Brands):设计这一品牌的目的是为了抵消竞争者的优势;

4、利基品牌(Niche Brands):在有很大利润空间的空缺市场是一个主要品牌,但不会发展成为大的主导品牌;

5、银弹品牌(Silver Bullet or Distinguisher Brand):指正面影响其他主要品牌形象的品牌或子品牌,它是创造、改变或维护品牌形象的力量,例如以前IBM的Thinkpad。

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