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品牌几何

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水果做品牌,命门在哪儿?

中国水果产量虽然占全球30%,企业水果注册商标110000个,但真正实现品牌化的屈指可数,为什么?根本原因是:90%水果品种不具备品牌化基础。

本文谈的品牌化特指“市场端产品品牌化”,上游种植、渠道品牌化和区域品牌化不在讨论范畴。

 

对于中国市场,尤其特指中国当下国情和消费趋势,水果实现品牌化的一个根本命脉到底是什么?

 

一言以蔽之:定位中高端!

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第一批水果品牌,一定卖贵!

把产品卖贵,对中国企业的老板来说是个挑战。总是担心贵了,卖不出去!

我们分析一下,水果若想做成品牌,为什么必须卖贵?

 

首先,唯有卖贵,才会思考凭什么卖贵!春节前,郭成林去广东茂名看了一家生产火龙果的企业,老板巨资投入果园建设,从台湾引进改良火龙果品种,产品品质绝对上乘,果肉呈现果冻状,凡是品尝过的消费者,不再消费其他火龙果。

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火龙果

巨资投入+上乘品质,不卖贵,如何收回成本?不卖贵,如何让消费者感知物有所值?不卖贵,如何与普通火龙果大幅拉开距离?不卖贵,如何回笼资金再创新?不卖贵,如何形成良性循化?最后,不卖贵,如何让全国消费者乃至全世界消费者能持续吃上最好的火龙果?

 

所以,卖贵,是为了形成企业发展的“良性循环”,而不是陷入“恶性循环”。便宜产品、中低端产品,一定是问题产品,一定最后形成问题企业。

 

所以,水果若想实现品牌化,必须定位中高端,必须敢于“卖贵”!

 

现在中国市场最大的机会就是“水果品牌化”,最大的战略机遇就是“价格成就价值”。

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大概率:外行改变内行

褚橙品牌,外行干的!

17.5°橙,外行干的!

“7不够”猕猴桃,郭成林协助外行干的!

 

读者别误会,不是说水果品牌内行干不成,而是要反思外行凭什么能干成!按理说,跨行颠覆成功率极低(搞地产进来搞农业大多失败)。外行成功概率若高,大多数是过去从事“快消品”行业,经历过纯粹市场化洗礼,一切思维模式从消费端开始,倒推做农业产业链,成功概率容易走高。

 

内行失败,败在思维模式;外行成功,成在思维模式。

 

水果品牌化的前提是“品种差异化”,即必须开发“高价值产品”,外观差异化、品质差异化、口感差异化,倒推产业链种植端差异化,先瞄准后开枪,成功几率大大提高,这就是正确的以市场为导向的思维模式,但在水果行业,我们观察到的现象恰恰相反,重种植、轻市场。

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褚橙 、17.5°橙 、7不够猕猴桃

现在中国水果行业品牌化正处在千载难逢的历史性机遇,品牌运作成本不高,100万传播费用都能在行业内发出强烈声音,这在快消品行业已经是不可想像的事情。

 

郭成林预计,未来5年将会有大量快消品行业的外行进入到水果行业,对这个行业是一次洗礼,也是一次提升;同时,内行也会奋起直追,激活原有优势同时,快速向品牌化之路前进。

 

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消费升级:可以卖贵

过去消费者逢年过节送礼,往往送的是烟酒茶奶;现在开始送水果礼盒,尤其是进口水果礼盒,而且价值不菲,动辄千元礼盒,这点在南方大部分市场已经蔚然成风。

 

我们不希望让进口水果垄断中国“果品礼品高端市场”,不希望水果行业重走其他行业的老路,这需要我们快速崛起,快速推出有价值的高端水果。中国有很多地产特色水果,味道相当独特,比如橘橙、冰糖李、香梨(母梨)、香水梨等等,但非常可惜的是,缺少真正具备品牌化思维、有资本实力的企业家去运作。

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中国消费在升级,所有行业都在升级。尤其水果行业,中国一二线城市中产阶级人口数超过2亿,人均一年消费100元,也是200亿的高端消费市场,这还是保守估计;如果加上礼品市场,何止200亿啊!

 

所以,不要担心卖贵,关键是如何让水果值得贵!有了贵的水果,还要有卖贵的操作模式,有干成中国高端水果品牌的雄心和决心。

 

一定切记:中低端大众定价,没有未来!水果品牌化,永远是空谈!

 

围绕“卖贵”思维模式,打开企业增长空间,第一批中国水果品牌将快速诞生!

 文✎郭成林 

 来源✎品牌水果话语权 

郭成林北京尚域咨询机构董事长; “品牌水果”理论原创者与实战专家;清华大学、北京大学、浙江大学等总裁班特聘教授。

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