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品牌几何

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李俊专栏 | 品牌关系图谱

关于品牌架构,大卫艾克认为需要两种决策:
•解决品牌关系:一个新产品(或现有的)应该如何实现品牌化?子品牌或授权品牌应该扮演何种角色?
•解决优先次序:在品牌组合中哪一些品牌应该优先?哪些品牌是战略性的?哪些应该被取消或减少支持力度?

昨天讲述了优先次序,今天来聊聊品牌关系,沿着BrandRelationship Spectrum,存在四种定位选择:

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1.品牌家族(HouseofBrands):大家都很熟悉的宝洁就是最明显的例子,每个品牌都有独特的价值主张;
2.背书品牌(EndorsedBrands):现有的产品已经得到了主品牌的授权,主品牌为背书品牌提供信誉度;
3.子品牌(Sub-brands):子品牌可以增加或改进主品牌的联想度,可以拥有不一样的个性或价值主张;
4.单一品牌(BrandedHouse):用单一的一个主品牌,就涵括旗下一系列的产品组合和服务。

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