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品牌几何

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经过了这么多努力,你的新产品为什么还不成功?

你是否有着以下经历或感悟:

1、  重金聘请了顶尖的设计公司来掌舵,产品看上去颇有吸引力,也符合现代消费潮流,怎么一上市就像熄火了一样?

2、  经过了无数轮的消费者测试、调整、和精进,有着不错的产品利益点和令人信服的购买理由,还有抓眼球的包装,但新产品上市之后为什么仅仅是昙花一现?

3、研发人员采用了最新的科技、最人性化的设计、最能取悦消费者的价格,但市场上消费者为什么似乎看都不看一眼?

这到底是为什么?为什么资金和人力上的优势、产品开发技术上的深厚积累、新产品开发的规范化流程、以及上市前的消费者深入调查都无法保证市场上新产品的成功?这个问题困扰了我们很多年,这篇文章借助于近来的行为心理学研究成果来回答这个问题。

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对新产品为什么不成功这个问题,传统的回答是什么?

在提出新的解释之前,我们先看看针对这个问题,传统的回答是什么?

1、  最传统的回答是“没有满足或针对消费者需求”、“消费者偏好发生了改变”等答案。这是程式化的答案,但大家都会同意这些答案“正确而无用”

2、  有一类答案是“产品开发过程太随意,没有遵循产品创新流程”、“产品没有创新点或USP”等,但大家都知道“严格的创新流程”并不能保证新产品成功,“标新立异”大多数时候也不是市场所需

3、  另一类常见的答案是 “混淆了品类之间的差异”、“品牌/产品定位不清晰”、“沟通不够聚焦”,但新定位、新沟通导致失败的案例比比皆是

4、  还有一类是“广告投入太少或没有效率”、“渠道结构不合理”等,但是大规模的广告投入和“合理的”渠道结果也无法保证新产品成功

5、当前国内比较流行的答案是“没有爆品战略”“没有爆品思维”。暂不说爆品思维是否一定会产生爆品,即使是爆品也未必会持续成功。再问,哪一家企业是靠爆品才有基业长青的?

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以上这些答案某种意义上也是对的,是因为总可以找到个案,总可以从中抽象出某一相关因素来支撑其答案的正确性。说以上这些答案没有意义,是因为在同样的条件下失败的产品远远多过成功的产品,只不过大量的失败产品没有引人注目而已。

 

既然我们没有令人信服的针对“新产品为什么会失败”这个问题的答案,那我们是否可以思考为什么要不断开发新产品,尤其是已经有了市场优势的公司?经典的市场竞争理论,连同其最新的思想,一直给我们灌输:现代市场变化迅速,没有竞争优势是可持续的,所以公司必须不断求新求变来满足消费者的需求变化。为了巩固已有用户和吸引新用户,公司产品和服务需要保持与消费者的相关性,同时比竞争对手更有优势。市场竞争理论影响了一代又一代的企业。这些企业不断努力推出新产品,试图以最先进、最潮流的产品打动消费者。然而,我们都知道的结果是大多数新产品都以失败告终,或者最后变成了利基产品。

 

并非理论有问题,而是如果没有理解新产品为什么会失败,那么在这些理论指导下的新产品开发就会事倍功半。新产品失败意味着消费者没有选择新产品,但消费者为什么不选择新产品,而且是不错的新产品呢?

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消费者为什么不选择新产品?

传统的行为心理学认为消费者的产品选择决策是基于理性的、逻辑的思考,即便购买的原因听上去很感性,但也是来源于有意识的、主动的、深入的思考。但现代行为心理学研究表明,人的大脑不是这样工作的,而是以一种类似于“填空”的方式在工作。当我们看见一个新东西的时候,我们觉得自己是在问“这是什么?”但事实上我们的大脑是在问“这像什么?”也就是说,大脑把所获取的信息,无论多么混乱和不完整,迅速与曾经遇到的事物做个比较和判断。这个根据过去经验迅速产生的、未加深思熟虑的结果,就被填空了。

 

这个填空过程本身的速度和容易程度,被心理学家称之为“处理的流畅度(Processing Fluency)”。处理的流畅度取决于对一个事物的熟悉程度。对一个事物越熟悉,处理的流畅度越高。这有点像电视节目中的听音辩歌:给到几个音调,辨别是哪一首歌曲。我们知道如果对一首歌曲很熟悉,几个音调就能帮助准确识别。在多次学歌听歌的过程中,大脑神经网络其实在不断优化:把多余的、无法帮助识别该歌曲的音调过滤掉,把关键的、识别度高的音调留在神经元网络中建立关联和被记忆。大脑的工作方式是倾向于首先从其神经元网络中检索和获取信息,而不是吸收消化外部新信息。因此固化在神经元网络中的信息,处理的流畅度最高。处理的流畅度越高,处理信息要求的能量最少,大脑就觉得越舒适。某种意义上讲,舒适感驱动大脑的工作方式。

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简而言之,大脑喜欢自动性远远胜过有意识的主动思考。当面临同样选项的时候,大脑极有可能做同样的选择。如果我们大脑已经有了这个品牌的洗衣液洗衣服更干净,而且这个品牌无论实体店还是网站都很容易找到,那么最舒适、最轻松的决策就是再买一次这个品牌。因此,购买市场上大品牌的驱动因素就是购买它是令大脑感到最舒适的一个决策。在实体渠道,大品牌被陈列在最显眼的货架上;在网页上,大品牌也占据着首页或不容易被遗漏的位置。此外,你以前还在同样的位置购买过这个品牌,因此再购买一次是最容易的选择行为。不仅如此,每一次重复购买,就会使你的下一次重复购买变得更加容易了一点,对此你的大脑不停点赞。

 

与此同时,购买你不曾买过的新产品就会变得越来越困难。新产品需要你去消化外部信息、去比较、去评估,大脑不可避免地进入到慢思考模式,而慢思考模式需要消耗更多的能量,不可避免地进入到不舒适区域。大脑对不舒适的第一反应就是回避。因此,熟悉的产品在此过程中占据上风,大脑甚至有意忽略新产品。对熟悉产品的每一次购买,都使之与新产品之间在你脑中的差距越来越大,进而处理新产品信息越来越难以使你的大脑产生舒适感。久而久之,你的消费选择成为一种购买习惯。当然,前提是被选择的产品持续地达到你的期望。这个逻辑无论在新经济还是传统经济中都成立。比如,当搜狐成为你的浏览器首页,而且你很熟悉搜狐的页面时,改变首页是需要极大决心和努力的。

 

总结成一句话:消费者是一种隶属于习惯的生物,做出不同于习惯的选择非常困难。

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消费者的选择习惯对新产品是否成功有什么影响?

选择习惯使得消费者不用花费脑力去做决策。每一次购买又等同于强化了已有习惯,使得被购买产品的优势(处理流畅度更高)进一步扩大。这种根植于购买习惯,并且随着时间不断积累的竞争优势,被称之为“积累优势(Cumulative Advantage)”。从这个视角来看,无论是全新产品还是延伸产品,都要努力避免让消费者再做一次费时费力的思考和选择,即便我们的产品功能指标上更好。相反,我们要把资源投入在努力把新产品变成一种令人舒适的消费习惯上。

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这一理论与传统的竞争优势理论有着根本性的不同。传统的竞争优势理论告诉我们,竞争优势来自于选择最适合的目标群体,并清晰地定位自己的产品,然后配置相应地活动来服务目标群体。新产品开发的目标就是匹配产品的价值主张和目标人群的需求,使目标人群重复购买产品。通过不断创新加大差异化,并使之人格化,产品才可以取得可持续的竞争优势。这个理论中一个隐含的前提假设就是消费者的决策是理性且经过深思熟虑的。

 

积累优势理论解释了为什么大多数新产品是失败的,因为消费者习惯难以改变,即便去改变也是一个缓慢的过程。这个过程中大多数企业会失去耐心,甚至不得已去改变已有产品。改变现有产品等于把已获取的积累优势彻底丢弃。这一理论同时也解释了为什么大牌产品会随着时间变得更大牌,因为选择大牌产品是一种很多人的习惯,习惯巩固习惯。对已有产品来说,产品创新应该是一种连续性递进关系,而不是与已有产品决裂。不去建立自己积累优势的产品注定要被竞争对手吞噬。

 

然而这并不是说消费者不会去主动思考,也不是说消费者的选择决策从来不是深入思考的结果。恰恰相反,产品必须给到消费者一个购买的理由。高质量的价值主张与消费者的购买决策非常相关。没有胜过竞品的价值主张,产品的累积优势就是无源之水。新环境、新材料、新技术、新设计或者新法规有时候也会强制消费者去重新思考和评估面临的选项。

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由累积优势想到的一句题外话就是,如果消费者隶属于习惯,那么我们传统意义上的消费者忠诚度就要重新评估了。消费者忠诚的典型表现就是在一段时间内多次重复购买某一产品。按照累积优势理论,这个表现并不是由于该产品满足了该消费者的功能或者情感需求,所以消费者对品牌产生了依赖感,而是消费习惯所致。换句话说,忠诚度很难获得。我们对忠诚度的研究和实地观察也从另一个角度验证了这一点。

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那为什么经过大量消费者测试的新产品还是不成功呢?

读者可能会问,我们的新产品经过了严格的概念测试和产品使用测试,分数都很高,为什么还是不成功?根据累积优势理论,有三个可能性:

1、  新产品在市场上是否让消费者注意到了有一个不错的价值主张?这个价值主张是否有不可抗拒的吸引力让消费者打破习惯,放弃直觉,重新思考和评估这个新产品?

2、  尽管新产品在使用测试中表现不错,但在测试中我们要求消费者试用新产品并把新产品递到消费者手中。然而在实际市场中,消费者并没有去购买新产品的习惯,也可能没有机会去尝试你的新产品,更不用提形成累积优势。

3、你的新产品在没有形成任何累积优势之前,你已经做了产品调整。尽管调整了的新产品分数可能更高,但是需要重头开始。产品在市场上的熟悉度是获取累积优势的前提之一。

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简而言之,当企业把产品由测试的最后阶段推向市场时,成功的标准就由喜欢或不喜欢变成是否让购买发生。

 

读者可能会问,我们的新产品上市前经过模型预测表现非常好,为什么也是不成功?有一类商业模型是根据产品测试的结果来预测未来的销售,其原理是新产品的初次购买和重复购买都受到企业在广告、渠道和促销方面投资的影响。同样的条件下,投资越大资源给的越多,那么新产品销售就会越好。请记住的是,此类模型一般只预测产品上市后第一年的表现,而产品的长期成功取决于消费者是否真正接受了该产品,形成了累积优势。

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初期成功的新产品,为什么没有最终成功变成大品牌?

确实有不少新产品,上市初期销售还不错,甚至是“爆品”,但最终消失在时间的长廊中。从累积优势理论的角度来说,没有变成大品牌,就是没有变成主流消费者的消费习惯,没有形成一定的累积优势。但是,为什么新产品上市初期的成功没有转化为累积优势?这好像与我们的传统认知矛盾。我们的传统认知是一个产品初期销售越好,那么这个产品长期成功的可能性越高。主要原因是早期购买者对潜在购买者有很大影响,而且早期购买者对新技术更敏感,他们对新产品的采用一定程度上能预示着新产品的成功。

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近来的研究结果却挑战了我们的传统认知:新产品初期的积极销售未必是产品成功的信号,反而可能是产品失败的信号,这取决于早期购买者是谁。事实上人群中存在这么一群不具有普遍代表型的群体,他们被称之为“失败预示者”。他们更有可能会去购买主流人群不会去购买的产品。失败预示者对一个新产品的购买其实预示着该产品吸引了市场上一个比较狭窄的群体,这等同于给出该产品非常可能失败的信号。失败预示者对一个产品重复购买的次数越多,该产品失败的可能性越大。

失败预示者行为上有两个重要特征: 第一,他们倾向于购买失败产品,即在他们所购买的产品中高比例是失败产品; 第二,他们倾向于购买利基产品,即他们比其他人群更愿意购买利基产品。行为背后的原因是他们与主流人群有着显著不同的产品偏好。这也解释了长尾效应为什么更容易在网络销售中出现。实体零售商会把有限的货架资源给到畅销品,这些有着与众不同偏好的人群更容易在网络上找到满足自己偏好的产品。高科技产品经常失败也是由于不能跨越早期购买者与主流大众在偏好上的差异。早期购买者往往对科技着迷,有的还具备超前的眼光,但主流市场却有截然不同的偏好。因此,早期的成功未必是长期成功的信号,这样的“成功”也不能帮助建立产品的累积优势。

 

因此,上市初期成功的新产品,如果购买者相当比例是失败预示者,那么最终不能成为大品牌就是大概率事件了。

 结束语 

习惯是大脑的主要工作方式,这决定了那些容易购买、并且能强化舒适习惯的产品在市场中比那些陌生的新产品具有天然的优势,因此新产品失败是大概率事件。这并不是说,习惯不能改变,创新毫无必要。我们理解了新产品为什么会失败,也就离新产品怎样才能成功更进了一步。这部分的讨论留待以后。

 文 ✎ 崔大鹏 

 来源 ✎ 消费者研究(ID:consumer-research)

版权为上海大正市场研究公司所有,未经许可不得用于任何商业用途。

Ref:
Anderson,Eric, Song Lin, Duncan Simester, and Catherine Tucker(2015),“Harbingers of Failure”, working paper

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