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品牌几何

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IP与品牌,到底是什么关系?

IP一直是创业者口中的热门话题,网红火了,IP要人格化,内容电商火了,内容电商是IP的商业化变现……那么到底什么是IP呢?

什么是IP?
首先,IP是无形的。IP(Intellectual Property)折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义,它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

所以,这也打破了一个误区,不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。

但是,这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

其次,IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以,一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。

换句话说:小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台,但是IP是恒久存在的。

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最后,IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”,就是一个强大的IP能在:小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里,游刃有余、高契合度地穿梭,形成一部部作品。

IP和品牌的区别
品牌和IP看起来很像,这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。但是,品牌和IP一个最大差别在于:品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。

也就是说,不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念,但不知道自己要做什么产品?

通常的思考顺序是:人们想到要做一个什么样的产品?——我为什么要做这个产品呢?——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。

而IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说:IP提供给消费者的不是产品的功能属性,而是一种情感的寄托。

所以,只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素,至于其具体形式是什么?消费者不会过于在意。

但是,如果只是停留在品牌层面,消费者首先关注还是产品本身的功能特性(比如:首先会问自己,这个东西是我需要的吗?)而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同,对于消费者的决策购买非常不利,这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

所以,我们会看到由于时代的发展,某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是,真正的IP是可以跨时代、跨行业的。

素材 ✎ 网络

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