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品牌几何

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从爱马仕“洗衣店”到香奈儿“咖啡店”,商业搞定人的路数已经变了……

虽然快闪店已经成为各时尚品牌常用的营销手段,通常会比常规店要好玩和别出心裁,以求迅速引起话题。但事实上,从这些店铺在设计与服务上的推陈出新我们也可以窥探出,现在消费者到底能够被什么样的“招数”击中。这些理念与措施,或许就是未来实体商业吸引人来的重要方向。

 

最近几个时尚品牌的快闪店案例,从去年年底爱马仕在京都开了“洗衣店”,到最近阿玛尼在店内提供试妆教学视频服务,再到香奈儿也开设了“咖啡店”,我们都可以看到,一是这些店内拥有比常规店更独特、更有趣的服务内容,即使不购物,这些场景也足够吸引人来,自拍、分享,只要有趣,年轻的消费者就成为最好的传播者,更何况新潮的产品系列难免都会让人多少自掏腰包。

 

另一方面,这些有趣的服务内容后面,都站着所谓更为专业的服务人员。与品牌高品质与专业性相一致、且友善的工作人员和高效的服务,无论对于品牌来说,还是对于其他商业来说,都是满足越来越挑剔的消费者期待的重要方面。毕竟,消费是要搞定人,但通常情况下也是由人来搞定。

 

下面就来看看最近这几个时尚品牌的快闪店案例。

 

日本东京,Chanel“咖啡店”

 

对于喜爱Chanel的女性消费者来说,也许你现在负担不了一只Chanel 2.55包,但总可以买得起一支Chanel口红,又或者一杯Chanel咖啡也是可以的。所以最近Chanel在日本东京表参道的So-Cal Link Gallery开了一家快闪店COCO CAFE。

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当然,Chanel不是真的改行卖咖啡,这家咖啡店的真实目的,是为了宣传Chanel新出的唇彩ROUGE COCO GLOSS。COCO CAFE模仿了传统茶餐厅的卡位设计,一边设有手绘插画墙,另一边设有互动荧光幕墙。顾客可以在里面惬意的品上一杯咖啡,吃一些免费供应的小食。

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除了提供咖啡,这里的试妆区也被设计成和饮品相关的区域。比如,“果汁吧”的真实身份是香水咨询区,而“奶茶吧”则是提供面部和手部按摩的地方,女性顾客们可以随便试用全新系列的美妆产品。COCO CAFE同时还设有不少互动设施,例如自拍专区和化妆指导服务,上述提到的化妆区域都会有品牌化妆师驻场,教导大家化妆技巧。

 

英国伦敦,Armani“试妆教室”

 

不久前,Armani在英国伦敦开设了全球唯一一家的Armani Box美妆店。最与众不同的一点是,这里可以进行护肤化妆的试妆教学体验。

 

Armani Box的店员被称为面容设计师(FaceDesigners),而非销售顾问或是彩妆顾问。他们会不断提问,不断征询意见,不断尝试和修改,来为每一位顾客提供个性化的化妆服务。从选香水喷在保护顾客衣服整洁的纸巾上开始,依次进入洁面、底妆、彩妆等一系列程序,面容设计师会有针对性地在每个环节推荐产品,并讲解使用顺序和使用方法,整个过程会被置于柜台左上方的一台Ipad全部记录下来。

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这是整个体验的最关键之处。比起普通化妆品专柜提供的“一次性”妆容咨询服务,在Armani Box体验的妆容是可以供顾客反复研究和学习的,因为这个视频连带Armani官方制作的彩妆教学视频都会打包发至顾客邮箱。除了视频,面容设计师们会手写一份纸质的体验报告书,汇总所有用到的产品,以供顾客参考。

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区别于Armani在购物中心的黑色光面专柜,Armani Box的室内设计色调选择了红色,是该品牌唇膏系列中最经典的Armani红。店铺门口放置了设计师Armani先生本人在办公室收藏的大猩猩雕塑复刻版,同样将颜色选择为这款经典红色。在店内其他区域,还设置了诸如大头贴机、香水体验区、VIP试装区等体验性功能区,一系列独特而贴心的服务措施成为顾客到店并购买的更直接理由。

 

中国香港,Lancôme“娱乐场”

 

Lancôme在今年举办的3.8 妇女节庆祝活动中,大打心理牌。以「微笑」为主题,在香港铜锣湾开设了“Good Day to Smile Pop-up Store”,鼓励女性以正面乐观的态度,活出美丽的人生。

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店内的一串色彩明亮的悬挂式展板,写满了正能量的鼓励语,鼓励女性在忙碌的生活中也要“Keep Smile”。如果顾客加入“微笑唇妆”体验,不仅可以在专业化妆师的指导下,在众多色系中选择出最适合自己的唇色,试妆完成后可以通过店内设置的“即影即有 Photo booth”设备上传自己的照片,获得兰蔻旗下的产品作为奖励。

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此外,店内还放置了“夹公仔”游戏机等设施,里面的“公仔”实则是兰蔻的化妆品和护肤品,顾客可以随意抓取,对于女性顾客来说,可谓是既好玩又实用。

 

日本京都,Hermès“洗衣店”

 

去年年底,Hermès在日本京都开设了为期九个月的祇园花见小路限定店。由日本设计师鬼木孝一郎所设计的内装,以品牌经典的橘色配合具有可移动功能的木制陈列架,让店铺充满了浓浓的日式传统风情。

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店铺不以贩卖商品为唯一目标,将 Hermès 的传统工艺做展览,每 1 至 2 个月就会变化展出主题。开店的首个主题是“丝巾”,通过与丝巾相关的「HermesMatic」活动,纪念2017年作为90 x 90公分方形丝巾的80周年。

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因此,店铺内摆了成排的橘色洗衣机、烘衣机,顾客可以拿来自己的丝巾进行清洗、烘干。这些洗衣机还使用再染原理,可以让旧丝巾在现场染成蓝色或粉红色,从而“重获新生”。

 来源 ✎ 商业与地产(ID:Commercialproperty) 

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