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品牌几何

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李俊专栏 | 品牌一致性

《顾客体验品牌化/Managing the Customer Experience》一书的作者Shaun Smith和Joe Wheeler曾强调品牌表现的一致性是促使消费者形成和积累品牌体验并且最终成为品牌忠实顾客的首要因素。在他们俩的品牌体验模型中,消费者的品牌体验过程可以分为四个阶段:

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1.在最初,消费者通过广告或者其它渠道随机性地接收到新品牌的信息,形成随机品牌体验;

2.在随机品牌体验的基础上,消费者会在之后与品牌交互的过程中期待获得一致的品牌体验。品牌体验的一致性需要通过品牌核心价值、品牌行为,以及品牌视觉形象的一致性来表现;

3.随着消费者对品牌性格、品牌独特性以及品牌价值的进一步了解,完整统一的品牌体验使消费者步入品牌体验的终极阶段;

4.最终,成为品牌的忠实顾客。

在这个过程中,我们可以感受到品牌表现的一致性对品牌发展的重要性。尤其是当企业需要通过品牌延伸策略来扩展经营范围和目标消费群时,如何确保品牌核心价值的统一对于品牌延伸成功与否至关重要。

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