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品牌几何

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李俊专栏 | 品牌体验与品牌依恋的研究

在塑造品牌资产的过程中,如之前文章所述,品牌给予顾客的有感官、情感、行动和思维体验。那些注重品牌体验的企业,如耐克、星巴克往往可以获得消费者的好评,激发其对品牌的热情;而在体验过程中,当消费者感知其自我形象与品牌一致时,就会进行进一步连结,也就是说,通过品牌体验,消费者自我与品牌认知、情感的纽带(即品牌依恋)可以得以展现。

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一些概念的解释:

首先把顾客价值感知引入营销学界的是(Hirschman& Holbrook, 1982),他们指出顾客获得的愉悦和美感等体验十分重要,顾客不仅仅通过功利价值对商品进行价值判断,同样也会通过享乐价值来做出判断:

•功利主义价值的消费者把消费视为一种工作或一种任务,只有成功而快速地完成此项任务时,他们才会获得满足;

•享乐主义价值的消费者把消费视为一种调节心情的手段,或是一种享受。相比于功利商品,消费者更不愿意放弃享乐商品;

•不同的商品可能或多或少同时拥有功利价值和享乐价值,但仍会以某一价值感知为主。

自我概念的品牌投入倾向(brand engagement in self-concept,BESC)是一个较为新颖的概念,即消费者将重要品牌纳入其自我概念当中的倾向。以往对自我与品牌连结的研究只探讨了消费者与某一特定品牌之间的关系,而BESC的概念不仅如此,它还包括了消费者自我与多个品牌之间的关系,即品牌在消费者塑造自我概念中的重要程度。

品牌依恋这个概念是由Schultz引入的,不同于品牌忠诚(更偏行为、认知维度下的态度范畴),品牌依恋的定义为:联结消费者自我与品牌认知、情感的纽带,可以分为情感、热情、连结三个维度。

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